…und wie soll man damit beginnen? Auf diese Fragen erhalten Sie in diesem Artikel klare Antworten, inklusive Links zu praktischen Arbeitsdokumenten, Fragebögen und Tools.
Pssst... Wir haben bereits einen neuen Artikel über den strategischen Marketingplan geschrieben. Den finden Sie hier!
Über den Nutzen eines Marketingplans in einer Marketingorganisation wird viel Sinn und Unsinn erzählt. Kritiker behaupten, dass ein Marketingplan als strategisches Dokument in unseren dynamischen Zeiten seine Rolle verloren hat. Befürworter stehen auf dem Standpunkt „Failing to plan is planning to fail“ und betrachten den Marketingplan als Säule für alle strategischen und operativen Marketingentscheidungen.
Als Marketingspezialist und erfahrener Marketingplaner bin ich überzeugt, dass die Wahrheit irgendwo dazwischen liegt. Ein moderner Marketingplan ist unverzichtbar, sollte aber auch so flexibel gehalten werden, dass sich alle operativen Planungsdaten (Kampagnen, Projekte, Kanäle, Momente, Ausgaben, Budgets, Resultate, Notizen usw.) schnell nachvollziehen lassen und anpassbar sind. Durch Ergänzung mit strategischen Daten erhält man mittelfristig einen modernen und durchführbaren Marketingplan.
Wir gehen davon aus, dass ein Marketingplan in einem zeitgemäßen Marketingkonzept unentbehrlich ist. Aber: Wie sieht ein professioneller Marketingplan aus und wie beginnt man damit? Auf diese Fragen erhalten Sie in diesem Artikel klare Antworten, inklusive Links zu praktischen Arbeitsdokumenten, Fragebögen und Tools.
Lassen Sie mich zuerst auf die entgegengesetzte Frage antworten: „Wie sieht ein schlechter Marketingplan aus?“ Denn diese sehe ich in der Praxis viel häufiger als gute, professionelle Marketingpläne.
Ein schlechter Marketingplan ist eine Sammlung von einzelnen Dokumenten mit teilweise strategischen und/oder operativen Marketingdaten, die zu keinem einzigen Zeitpunkt eine komplette Übersicht für die involvierten Marketingspezialisten bietet.
Voilà, jetzt können wir ganz einfach die Brücke zu der Definition eines guten Marketingplans schlagen:
Ein guter Marketingplan besteht also aus einer zentralen Plattform oder einem Dokument, die oder das jederzeit alle strategischen und operativen Marketingdaten für alle betroffenen Marketingspezialisten zur Verfügung stellt.
Oben habe ich bereits mit dem Inhalt oder der Struktur eines Marketingplans begonnen. Es ist wahrscheinlich bereits deutlich geworden, dass ein Marketingplan eine Menge an Daten enthält.
Vielleicht schauen Sie jetzt etwas mitleidig auf Ihre Excel-Datei mit der Bezeichnung „Marketingplan“, die bestenfalls Projekte (z. B. E-Mail-Marketing), Kanäle (z. B. E-Newsletter an Architekten) und Zeitpunkte (z. B. E-Newsletter vom 14. März) enthält. Das eignet sich als Grundlage, aber es bleiben noch sehr viele Marketingfragen offen, wie zum Beispiel:
In der Praxis enthalten Marketingpläne also nicht ausreichend Informationen, um alles voll ausschöpfen zu können.
Der operative Marketingplan umfasst:
Der strategische Marketingplan umfasst:
Während der operative Marketingplan für das Hier und Jetzt (in den nächsten Wochen oder Monaten) Gültigkeit hat, wirft der strategische Marketingplan vor allem einen Blick auf die mittlere Sicht (die nächsten Monaten bis zu maximal 2 bis 3 Jahren).
Der strategische Marketingplan ist der Teil des Plans, der am seltensten verwendet wird. Er skizziert die mittelfristige Strategie und wird höchstens einige Male im Jahr aktualisiert, z. B. bei einer geänderten Preisstrategie oder wenn eine neue Zielgruppe definiert wurde.
Die Zielvorgaben sind ein wichtiger Referenzpunkt in einem strategischen Marketingplan, da sie angeben, in welche Richtung man mit dem Unternehmen oder der Marke gehen will. Zielvorgaben sind meist finanzieller (Wachstum, Umsatz, Rendite, Gewinn usw.), kommerzieller (Produkt, Markt, Mehrwert, Positionierung usw.), organisatorischer (Arbeitsweise, Verkaufskanäle, Team usw.) oder persönlicher Natur.
Das Geschäftsmodell gibt eine Antwort auf die allgemeinen Marketingfragen rund um den Betrieb oder die Marke wie z. B. „Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wie an?“, „Wer sind unsere Zielgruppen“, „Wie lautet unsere Preisstrategie“, „Was ist unser USP“ oder „Wer sind unsere wichtigsten Konkurrenten?“ In der Praxis formuliere ich für unsere Kunden daraus 20 konkrete Fragen. Im nachstehenden Link finden Sie ein PDF-Dokument, in dem ich die wichtigsten Fragen zu einem Geschäftsmodell hinsichtlich eines strategischen Marketingplans beschrieben und ausführlich erläutert habe.
Die Kommunikationsstrategie gibt eine Antwort auf die generellen Kommunikationsfragen rund um das Unternehmen oder die Marke wie z. B. „Wie sieht unsere Google-Strategie aus?“, „Was ist unsere Strategie hinsichtlich der sozialen Medien?“, „Wie nutzen wir unsere Netzwerke?“, „Wo und wie machen wir Werbung“ oder „Wie können wir das Kundenerlebnis verbessern?“ In der Praxis formuliere ich für unsere Kunden daraus auch 20 konkrete Fragen.
Zu guter Letzt kann der strategische Marketingplan noch mit Workflows, Prozessen oder Verfahren angereichert werden. Das sind strategische Richtlinien für spezifische Situationen wie z. B. „Wie gehen wir mit einem Lead um, der von der Webseite aus generiert wird?“ oder „Welche Aktionen führen wir im Vorfeld einer Messepräsenz mit einem Stand durch?“
Ein guter operativer Marketingplan wird rund um Projekte und Kampagnen aufgebaut. Häufig vorkommende Projekte in einem Marketingplan sind:
Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über die laufenden Projekte und Kampagnen und verfügt über ein Archiv mit abgeschlossenen Projekten und Kampagnen. Sie bilden das Fundament, wo alle operativen Daten erfasst sind.
Der nächste logische Schritt beim Aufbau eines operativen Marketingplans besteht in der Ausarbeitung des Kommunikationskalenders, bei dem die Kanäle und Momente in jedem Projekt übersichtlich festgelegt werden. Sobald dieser ausgearbeitet ist, stellt der Marketingplan eine perfekte Antwort auf die Frage „Was kommunizieren wir und wann kommunizieren wir es?“ bereit. Der Kommunikationskalender ist zweifelsohne eines der wichtigsten und meist gebrauchten Module innerhalb des Marketingplans.
In der Praxis sehe ich häufig, dass der Kommunikationskalender auch Aufgaben enthält. Das ist sehr irreführend, da in einem einzigen Kalender Kommunikationsmomente (wann ist diese Kommunikation eingeplant?) und Aufgaben miteinander vermischt werden. Nicht einfach für einen Marketingspezialisten, der jeden Tag eine beträchtliche Checkliste an Aufgaben abarbeiten muss. Ich halte es daher für wichtig, im Marketingplan eine separate Aufgabenliste oder Aufgaben-Checkliste zu verwenden. Das ist sehr viel praktischer, übersichtlicher und motivierender. Denn wer möchte nicht seinen Arbeitstag mit einer abgearbeiteten Aufgabenliste beenden zu können? Das Überprüfen von Aufgaben verleiht jedem Manager oder Marketingspezialisten psychologisch einen Moment der Freude. Ein guter Marketingplan sollte jederzeit eine perfekte Übersicht von den derzeit bearbeiteten, abgeschlossenen und künftigen Aufgaben in jedem Projekt und für jeden einzelnen Marketingspezialisten bereitstellen.
Eine Übersicht über das geplante, zugewiesene und verbrauchte Budget sollte ebenfalls Teil eines jeden Marketingplans sein. Ich sehe oft Frustrationen bei Marketingspezialisten, da sie keine Einsicht in ihre Budgets haben (sowohl in die zugewiesenen als auch in die verbrauchten). Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über das Gesamtmarketingbudget von allen zugewiesenen und bereits angefallenen Kosten in jedem Projekt und für jeden einzelnen Marketingspezialisten.
Marketingaktionen sind heutzutage genau messbar, insbesondere in der Welt des digitalen Marketings. Doch fragen Sie den durchschnittlichen Marketingspezialisten nach KPIs und Ergebnissen innerhalb des Marketingplans, dann bleiben sie Ihnen eine Antwort schuldig. Schade, denn dieser Teil validiert die ganze Arbeit, die Marketingspezialisten in Projekte und Kampagnen stecken. Das ist auch oft der Teil des Marketingplans, an dem Marketingleiter, kommerzielle Leiter oder CEOs interessiert sind. Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über die wichtigsten Marketing-KPIs und erzielten Ergebnisse innerhalb eines jeden Projekts und für jeden einzelnen Marketingspezialisten. Somit steht Ihnen sofort ein perfektes Dashboard für die Berichterstattung an Kollegen, das Management oder wichtige Stakeholder zur Verfügung.
Im letzten Modul des operativen Marketingplans befinden sich Notizen, Anlagen oder Links. Es ist viel besser, sie innerhalb des Marketingplans abzuspeichern anstatt sie in Meeting-Notizen, bei den Mails oder in separaten Notiz-Dokumenten auf dem Server abzulegen, wo niemand sie wiederfinden kann. Ein guter Marketingplan stellt jederzeit eine perfekte Übersicht von allen Absprachen, Notizen, Anlagen und Links innerhalb eines jeden Projekts und für jeden einzelnen Marketingspezialisten bereit.
Das meist gebrauchte Tool beim Erstellen von Marketingplänen ist zweifelsohne Excel. Es gibt wahrscheinlich weltweit Millionen von Excel-Dokumenten mit Marketingdaten. Und Sie? Wie viele Excel-Dokumenten gibt es in Ihrem Marketingteam oder Ihrer Marketing-Organisation? Wahrscheinlich zu viele … Die Vorteile von Excel als Planungstool für das Marketing sind der kostenlose und leichte Zugang sowie die Schnelligkeit, mit der man ein Dokument erstellen kann und die Tatsache, dass Sie eine Excel-Planung selbstständig durchführen können.
Excel ist jedoch auch mit Nachteilen verbunden. Jedes Planungsdokument muss jedes Mal neu angelegt werden (was zeitaufwendig ist). Des Weiteren trägt die Verwendung von Excel zur Fragmentierung bei, denn bevor Sie es merken, zirkulieren Dutzende von Excel-Dateien innerhalb der Marketingabteilung und keiner hat mehr eine Übersicht und Einsicht. Schließlich werden so einige Excel-Dateien (außer für den Autor) im Laufe der Zeit unlesbar, da sie in ihrer Komplexität zunehmen.
Warum soll ich dann noch eine zusätzliche Vorlage anbieten? Und zwar aus dem Grund, weil ich sie in meinen Schulungen stets als Grundlage verwende, um Marketingspezialisten die Möglichkeiten der verschiedenen Funktionen in einem Marketingplan aufzuzeigen. Dafür habe ich eine Excel-Datei entworfen, die alle Module (Tabellenblätter) enthält, die ich im obigen Artikel beschrieben habe.
Laden Sie unsere kostenlose Marketingplan-Vorlage im Excel-Format herunter (auf Englisch).
Ja, das stimmt: Ich bin kein Verfechter von Excel als Tool für die Marketingplanung. Ich würde es nur in den folgenden Situationen empfehlen:
In allen anderen Situationen werden Sie mit Excel als Marketingplanungstool irgendwann an die Grenzen stoßen. Sie selbst, Ihre Kollegen und/oder Ihr Management werden über die Tatsache frustriert sein, dass die zahlreichen Planungsdokumente keine Übersicht und Einsicht in der Marketingplanung bieten. Dann ist es an der Zeit, sich an digitale Tools zu wenden, die die Vorzüge von Excel nutzen und die Nachteile von Excel ausgleichen. Gibt es diese Tools wirklich? Aber ja! Ich werde im folgenden Abschnitt die gängigsten digitalen Tools kurz beschreiben.
Digitale Tools für die Marketingplanung lassen sich im Großen und Ganzen in 3 Kategorien unterteilen:
Und nun? Können Sie sich jetzt an die Arbeit machen? Ich hoffe sehr, dass ich Ihnen in diesem Artikel Einsichten bieten konnte, wie ein moderner und professioneller Marketingplan aussieht und wie Sie damit beginnen können. Und mit den Links zu den Vorlagen und Tools zur Marketingplanung sollten sie schnell in der Lage sein, mit der Arbeit zu beginnen. Viel Erfolg!
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