Wie sieht ein professioneller Marketingplan aus?

Peter Desmyttere
15 Mai 2018
⏱ 12 min. Lesedauer

…und wie soll man damit beginnen? Auf diese Fragen erhalten Sie in diesem Artikel klare Antworten, inklusive Links zu praktischen Arbeitsdokumenten, Fragebögen und Tools.

Pssst... Wir haben bereits einen neuen Artikel über den strategischen Marketingplan geschrieben. Den finden Sie hier!

Über den Nutzen eines Marketingplans in einer Marketingorganisation wird viel Sinn und Unsinn erzählt. Kritiker behaupten, dass ein Marketingplan als strategisches Dokument in unseren dynamischen Zeiten seine Rolle verloren hat. Befürworter stehen auf dem Standpunkt „Failing to plan is planning to fail“ und betrachten den Marketingplan als Säule für alle strategischen und operativen Marketingentscheidungen.

Als Marketingspezialist und erfahrener Marketingplaner bin ich überzeugt, dass die Wahrheit irgendwo dazwischen liegt. Ein moderner Marketingplan ist unverzichtbar, sollte aber auch so flexibel gehalten werden, dass sich alle operativen Planungsdaten (Kampagnen, Projekte, Kanäle, Momente, Ausgaben, Budgets, Resultate, Notizen usw.) schnell nachvollziehen lassen und anpassbar sind. Durch Ergänzung mit strategischen Daten erhält man mittelfristig einen modernen und durchführbaren Marketingplan.

Wir gehen davon aus, dass ein Marketingplan in einem zeitgemäßen Marketingkonzept unentbehrlich ist. Aber: Wie sieht ein professioneller Marketingplan aus und wie beginnt man damit? Auf diese Fragen erhalten Sie in diesem Artikel klare Antworten, inklusive Links zu praktischen Arbeitsdokumenten, Fragebögen und Tools.

DEFINITION EINES MODERNEN MARKETINGPLANS

Lassen Sie mich zuerst auf die entgegengesetzte Frage antworten: „Wie sieht ein schlechter Marketingplan aus?“ Denn diese sehe ich in der Praxis viel häufiger als gute, professionelle Marketingpläne.

Ein schlechter Marketingplan ist eine Sammlung von einzelnen Dokumenten mit teilweise strategischen und/oder operativen Marketingdaten, die zu keinem einzigen Zeitpunkt eine komplette Übersicht für die involvierten Marketingspezialisten bietet.

Voilà, jetzt können wir ganz einfach die Brücke zu der Definition eines guten Marketingplans schlagen:

  • Er bietet ein zentrale Einsicht in alle laufenden Kampagnen und/oder Projekte innerhalb des gesamten Teams (Markenmarketing, Social-Media-Marketing, digitales Marketing, Werbung, Erfahrungsmarketing usw.).
  • Er stellt für jedes Projekt oder jede Kampagne eine zentrale Übersicht über die Aufgaben, die Kanäle, die Momente, das Budget, die KPIs, die Resultate und die Notizen bereit.
  • Es wird eine zentrale Plattform für alle Marketingspezialisten aus dem Team zur Verfügung gestellt, um die oben stehenden Daten zu verwalten.
  • Er enthält sowohl operative als auch strategische Marketingdaten.

Ein guter Marketingplan besteht also aus einer zentralen Plattform oder einem Dokument, die oder das jederzeit alle strategischen und operativen Marketingdaten für alle betroffenen Marketingspezialisten zur Verfügung stellt.

STRUKTUR EINES MODERNEN MARKETINGPLANS

Oben habe ich bereits mit dem Inhalt oder der Struktur eines Marketingplans begonnen. Es ist wahrscheinlich bereits deutlich geworden, dass ein Marketingplan eine Menge an Daten enthält.
Vielleicht schauen Sie jetzt etwas mitleidig auf Ihre Excel-Datei mit der Bezeichnung „Marketingplan“, die bestenfalls Projekte (z. B. E-Mail-Marketing), Kanäle (z. B. E-Newsletter an Architekten) und Zeitpunkte (z. B. E-Newsletter vom 14. März) enthält. Das eignet sich als Grundlage, aber es bleiben noch sehr viele Marketingfragen offen, wie zum Beispiel:

  • Gibt es noch ausstehende Aufgaben für den E-Newsletter?
  • Welches Budget steht dem E-Newsletter zur Verfügung?
  • Wie können wir den Erfolg des E-Newsletters messen (KPIs und Resultate)?
  • Was ist unsere Strategie hinsichtlich des E-Mail-Marketings und/oder des E-Newsletters.

In der Praxis enthalten Marketingpläne also nicht ausreichend Informationen, um alles voll ausschöpfen zu können.

EIN MODERNER MARKETINGPLAN SOLLTE AM BESTEN WIE FOLGT AUFGEBAUT SEIN:

Professioneller Marketingplan Aufbau
 

Der operative Marketingplan umfasst:

  • Eine Übersicht von allen laufenden Kampagnen und/oder Projekten.
  • Die persönliche Aufgabenliste von jedem Mitarbeiter.
  • Den vollständigen Kommunikationskalender mit allen eingesetzten Kanälen und eingeplanten Momenten (Touchpoints mit dem Kunden).
  • Das eingeplante Marketingbudget und die bereits angefallenen Marketingkosten.
  • Eine Übersicht über die wichtigsten Marketing-KPIs und -Ergebnisse.
  • Einen Ort, um Informationen, Notizen, Links oder Anlagen zu verwalten.

Der strategische Marketingplan umfasst:

  • Die Zielvorgaben des Marketingplans: Wohin sollte uns der Marketingplan führen?
  • Das Geschäftsmodell oder die Marke des Unternehmens: Was bieten wir an, an wen richten wir uns, in welchen Bereichen bringen wir einen Mehrwert und wie organisieren wir uns?
  • Die Kommunikationsstrategie oder die Marke des Unternehmens: Wie gehen wir in nächster Zeit mit der Kommunikation um und warum treffen wir diese Entscheidungen?
  • Mögliche Workflows, Prozesse und Verfahren.

Während der operative Marketingplan für das Hier und Jetzt (in den nächsten Wochen oder Monaten) Gültigkeit hat, wirft der strategische Marketingplan vor allem einen Blick auf die mittlere Sicht (die nächsten Monaten bis zu maximal 2 bis 3 Jahren).

AUFBAU EINES STRATEGISCHEN MARKETINGPLANS

Der strategische Marketingplan ist der Teil des Plans, der am seltensten verwendet wird. Er skizziert die mittelfristige Strategie und wird höchstens einige Male im Jahr aktualisiert, z. B. bei einer geänderten Preisstrategie oder wenn eine neue Zielgruppe definiert wurde.

Die Zielvorgaben sind ein wichtiger Referenzpunkt in einem strategischen Marketingplan, da sie angeben, in welche Richtung man mit dem Unternehmen oder der Marke gehen will. Zielvorgaben sind meist finanzieller (Wachstum, Umsatz, Rendite, Gewinn usw.), kommerzieller (Produkt, Markt, Mehrwert, Positionierung usw.), organisatorischer (Arbeitsweise, Verkaufskanäle, Team usw.) oder persönlicher Natur.

Das Geschäftsmodell gibt eine Antwort auf die allgemeinen Marketingfragen rund um den Betrieb oder die Marke wie z. B. „Welche Produkte oder Dienstleistungen bieten wie an?“, „Wer sind unsere Zielgruppen“, „Wie lautet unsere Preisstrategie“, „Was ist unser USP“ oder „Wer sind unsere wichtigsten Konkurrenten?“ In der Praxis formuliere ich für unsere Kunden daraus 20 konkrete Fragen. Im nachstehenden Link finden Sie ein PDF-Dokument, in dem ich die wichtigsten Fragen zu einem Geschäftsmodell hinsichtlich eines strategischen Marketingplans beschrieben und ausführlich erläutert habe.

Die Kommunikationsstrategie gibt eine Antwort auf die generellen Kommunikationsfragen rund um das Unternehmen oder die Marke wie z. B. „Wie sieht unsere Google-Strategie aus?“, „Was ist unsere Strategie hinsichtlich der sozialen Medien?“, „Wie nutzen wir unsere Netzwerke?“, „Wo und wie machen wir Werbung“ oder „Wie können wir das Kundenerlebnis verbessern?“ In der Praxis formuliere ich für unsere Kunden daraus auch 20 konkrete Fragen.

Laden Sie das Whitepaper mit den 40 wichtigsten strategischen Fragen herunter, in dem Sie Antworten für Ihren strategischen Marketingplan finden sollten. (auf Englisch)

Zu guter Letzt kann der strategische Marketingplan noch mit Workflows, Prozessen oder Verfahren angereichert werden. Das sind strategische Richtlinien für spezifische Situationen wie z. B. „Wie gehen wir mit einem Lead um, der von der Webseite aus generiert wird?“ oder „Welche Aktionen führen wir im Vorfeld einer Messepräsenz mit einem Stand durch?“

AUFBAU EINES OPERATIVEN MARKETINGPLANS

Ein guter operativer Marketingplan wird rund um Projekte und Kampagnen aufgebaut. Häufig vorkommende Projekte in einem Marketingplan sind:

  • Branding & PR-Projekte: Logo & firmeigener Stil, Marketingtools, Presse usw.
  • Online-Marketing-Projekte: Webseite, SEO/SEA, Online-Anzeigen, soziale Medien, E-Mail-Marketing usw.
  • Event-Projekte: eigene Veranstaltungen, Messen usw.
  • Werbungs-Projekte: Online-Anzeigen, Print-Werbung, Radio, TV usw.
  • Kampagnen: zu Zeitpunkten wie „Ausverkauf“ oder „Zurück zur Schule“, bei Produkteinführungen, rund um Angebote oder Zielgruppen usw.
  • Direktwerbungs-Projekte: Postwurf, Flyer, gedruckte Newsletter usw.
  • Projekte im Innen- und Außenbereich: Plakate, Kommunikation im Geschäft, Guerilla-Marketing usw.
  • Sponsoring-Projekte
  • Experience-Projekte

Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über die laufenden Projekte und Kampagnen und verfügt über ein Archiv mit abgeschlossenen Projekten und Kampagnen. Sie bilden das Fundament, wo alle operativen Daten erfasst sind.

Mit dem Modul „Projekte“ können Sie Ihren Marketingplan stets genau verfolgen.


Der nächste logische Schritt beim Aufbau eines operativen Marketingplans besteht in der Ausarbeitung des Kommunikationskalenders, bei dem die Kanäle und Momente in jedem Projekt übersichtlich festgelegt werden. Sobald dieser ausgearbeitet ist, stellt der Marketingplan eine perfekte Antwort auf die Frage „Was kommunizieren wir und wann kommunizieren wir es?“ bereit. Der Kommunikationskalender ist zweifelsohne eines der wichtigsten und meist gebrauchten Module innerhalb des Marketingplans.

In Husky können Sie Ihren Redaktionskalender in dem Modul „Kommunikation“ anschauen.

In der Praxis sehe ich häufig, dass der Kommunikationskalender auch Aufgaben enthält. Das ist sehr irreführend, da in einem einzigen Kalender Kommunikationsmomente (wann ist diese Kommunikation eingeplant?) und Aufgaben miteinander vermischt werden. Nicht einfach für einen Marketingspezialisten, der jeden Tag eine beträchtliche Checkliste an Aufgaben abarbeiten muss. Ich halte es daher für wichtig, im Marketingplan eine separate Aufgabenliste oder Aufgaben-Checkliste zu verwenden. Das ist sehr viel praktischer, übersichtlicher und motivierender. Denn wer möchte nicht seinen Arbeitstag mit einer abgearbeiteten Aufgabenliste beenden zu können? Das Überprüfen von Aufgaben verleiht jedem Manager oder Marketingspezialisten psychologisch einen Moment der Freude. Ein guter Marketingplan sollte jederzeit eine perfekte Übersicht von den derzeit bearbeiteten, abgeschlossenen und künftigen Aufgaben in jedem Projekt und für jeden einzelnen Marketingspezialisten bereitstellen.

Über das Aufgabenlisten-Modul wissen Sie genau, welche Aufgaben Sie und Ihre Kollegen ausführen müssen (und wann), um Ihren Marketingplan erfolgreich auszuführen.

Eine Übersicht über das geplante, zugewiesene und verbrauchte Budget sollte ebenfalls Teil eines jeden Marketingplans sein. Ich sehe oft Frustrationen bei Marketingspezialisten, da sie keine Einsicht in ihre Budgets haben (sowohl in die zugewiesenen als auch in die verbrauchten). Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über das Gesamtmarketingbudget von allen zugewiesenen und bereits angefallenen Kosten in jedem Projekt und für jeden einzelnen Marketingspezialisten.

Husky erlaubt Ihnen, Ihr Marketingbudget jederzeit genau im Auge zu behalten.

Marketingaktionen sind heutzutage genau messbar, insbesondere in der Welt des digitalen Marketings. Doch fragen Sie den durchschnittlichen Marketingspezialisten nach KPIs und Ergebnissen innerhalb des Marketingplans, dann bleiben sie Ihnen eine Antwort schuldig. Schade, denn dieser Teil validiert die ganze Arbeit, die Marketingspezialisten in Projekte und Kampagnen stecken. Das ist auch oft der Teil des Marketingplans, an dem Marketingleiter, kommerzielle Leiter oder CEOs interessiert sind. Ein guter Marketingplan bietet jederzeit eine perfekte Übersicht über die wichtigsten Marketing-KPIs und erzielten Ergebnisse innerhalb eines jeden Projekts und für jeden einzelnen Marketingspezialisten. Somit steht Ihnen sofort ein perfektes Dashboard für die Berichterstattung an Kollegen, das Management oder wichtige Stakeholder zur Verfügung.

Messen ist Wissen: Sie können KPIs genau verfolgen.

Im letzten Modul des operativen Marketingplans befinden sich Notizen, Anlagen oder Links. Es ist viel besser, sie innerhalb des Marketingplans abzuspeichern anstatt sie in Meeting-Notizen, bei den Mails oder in separaten Notiz-Dokumenten auf dem Server abzulegen, wo niemand sie wiederfinden kann. Ein guter Marketingplan stellt jederzeit eine perfekte Übersicht von allen Absprachen, Notizen, Anlagen und Links innerhalb eines jeden Projekts und für jeden einzelnen Marketingspezialisten bereit.

Alle strategischen Zielvorgaben halten Sie am besten in Ihrem Marketingplan fest. In Husky kann dies über das Notizen-Module erfolgen.

EXCEL-VORLAGE FÜR DAS ERSTELLEN EINES MARKETINGPLANS

Das meist gebrauchte Tool beim Erstellen von Marketingplänen ist zweifelsohne Excel. Es gibt wahrscheinlich weltweit Millionen von Excel-Dokumenten mit Marketingdaten. Und Sie? Wie viele Excel-Dokumenten gibt es in Ihrem Marketingteam oder Ihrer Marketing-Organisation? Wahrscheinlich zu viele … Die Vorteile von Excel als Planungstool für das Marketing sind der kostenlose und leichte Zugang sowie die Schnelligkeit, mit der man ein Dokument erstellen kann und die Tatsache, dass Sie eine Excel-Planung selbstständig durchführen können.

Excel ist jedoch auch mit Nachteilen verbunden. Jedes Planungsdokument muss jedes Mal neu angelegt werden (was zeitaufwendig ist). Des Weiteren trägt die Verwendung von Excel zur Fragmentierung bei, denn bevor Sie es merken, zirkulieren Dutzende von Excel-Dateien innerhalb der Marketingabteilung und keiner hat mehr eine Übersicht und Einsicht. Schließlich werden so einige Excel-Dateien (außer für den Autor) im Laufe der Zeit unlesbar, da sie in ihrer Komplexität zunehmen.

Warum soll ich dann noch eine zusätzliche Vorlage anbieten? Und zwar aus dem Grund, weil ich sie in meinen Schulungen stets als Grundlage verwende, um Marketingspezialisten die Möglichkeiten der verschiedenen Funktionen in einem Marketingplan aufzuzeigen. Dafür habe ich eine Excel-Datei entworfen, die alle Module (Tabellenblätter) enthält, die ich im obigen Artikel beschrieben habe.

Laden Sie unsere kostenlose Marketingplan-Vorlage im Excel-Format herunter (auf Englisch).

Ja, das stimmt: Ich bin kein Verfechter von Excel als Tool für die Marketingplanung. Ich würde es nur in den folgenden Situationen empfehlen:

  • Sie unternehmen die ersten Schritte in der Marketingplanung und wollen noch kein ausgedehntes oder spezielles Planungstool verwenden.
  • Sie verfügen nur über eine sehr summarische und einfache Planung, die die Investition in einen Marketingplaner überflüssig macht.
  • Sie arbeiten allein und müssen nur selten an Kollegen oder das Management Bericht erstatten.

In allen anderen Situationen werden Sie mit Excel als Marketingplanungstool irgendwann an die Grenzen stoßen. Sie selbst, Ihre Kollegen und/oder Ihr Management werden über die Tatsache frustriert sein, dass die zahlreichen Planungsdokumente keine Übersicht und Einsicht in der Marketingplanung bieten. Dann ist es an der Zeit, sich an digitale Tools zu wenden, die die Vorzüge von Excel nutzen und die Nachteile von Excel ausgleichen. Gibt es diese Tools wirklich? Aber ja! Ich werde im folgenden Abschnitt die gängigsten digitalen Tools kurz beschreiben.

ANDERE TOOLS ZUM ERSTELLEN EINES MARKETINGPLANS

Digitale Tools für die Marketingplanung lassen sich im Großen und Ganzen in 3 Kategorien unterteilen:

  • Spezielle Apps, die einen Teil der Funktionen eines Marketingplans übernehmen können. Beispielsweise wird Evernote oft verwendet, um Notizen zu sammeln oder eine Aufgaben-App wie Wunderlist kann eine schöne Übersicht über laufende und abgeschlossene Aufgaben bereitstellen. Derartige Apps sind meistens auch auf dem Smartphone oder Tablet verfügbar, sodass sie jederzeit und überall zu verwenden sind. Diesen Vorteil hat Excel nicht. Dennoch rate ich vom Gebrauch spezieller Apps ab. Der Grund? Sie fragmentieren die Marketingdaten in verschiedenen Tools und erschweren die Zusammenarbeit mit verschiedenen Marketingspezialisten innerhalb eines Team.
     
  • Allgemeine Projektmanagement-Tools wie Trello, Monday, Workfront, Wrike oder Asana. Sie sind (mit eingeschränkter Funktionalität) kostenlos bzw. relativ preiswert und verfügen über eine bessere Benutzeroberfläche als Excel. Sie gehen von der Idee des Projektmanagements aus (wie bereits beschrieben, ist es das Fundament zur Sicherung der operativen Daten) und lassen eine ausgedehnte Aufgabenplanung in jedem Projekt zu. Darüber hinaus sind sie entwickelt worden, um mit mehreren Personen die Daten auf einer zentralen Plattform zu verwalten. Ist das also die Lösung? Hmm... Nicht so ganz. Sie sind auf jeden Fall ein Fortschritt im Vergleich zu Excel. Sie sind aus den folgenden Gründen keine optimale Lösung:
    • Sie haben einen zu einseitigen Fokus auf Aufgabenplanung (begünstigt Ad-hoc-Arbeiten).
    • Sie sind nur selten in der Lage, den Kommunikationskalender abzubilden.
    • Sie bieten keine Möglichkeit Budgets, KPIs und Ergebnisse, Notizen und strategische Informationen zu verknüpfen (Sie sind wieder gezwungen, separate Excel-Dateien zu erstellen).
    • Sie bieten keine Unterstützung für Marketingspezialisten, die die Digitalisierung ihrer Excel-Planungen vornehmen wollen (es sind allesamt Selbstbedienungstools, die voller Enthusiasmus installiert wurden, aber nicht selten einen stillen Tod sterben).
       
  • Spezifische digitale Marketingplaner wie Marmind oder Husky. Als Marketingplaner denke ich, dass diese beiden Tools das Nonplusultra in der Welt der Marketingplanungstools sind, um einen Marketingplan zu erstellen und zu verwalten. Als einer der Gründer von Husky gebe ich natürlich meinem Tool die Priorität. In der Welt der digitalen Marketingplaner kombiniert es die Benutzerfreundlichkeit von Excel (leicht anzuwenden) mit der Vollständigkeit, die ein Marketingplan von heute erfordert. In Husky können Sie alle oben beschriebenen strategischen und operativen Marketingdaten erstellen und verwalten. Sie spüren die ganze Zeit, dass es sich um einen Marketingplaner handelt, der für und von Marketingspezialisten entwickelt wurde.

Und nun? Können Sie sich jetzt an die Arbeit machen? Ich hoffe sehr, dass ich Ihnen in diesem Artikel Einsichten bieten konnte, wie ein moderner und professioneller Marketingplan aussieht und wie Sie damit beginnen können. Und mit den Links zu den Vorlagen und Tools zur Marketingplanung sollten sie schnell in der Lage sein, mit der Arbeit zu beginnen. Viel Erfolg!
 

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