7 Tipps zur Optimierung ihres Marketingbudgets

Peter Desmyttere
24 Oktober 2018
⏱ 10 min. Lesedauer

Ein professionelles Marketingbudget ist sehr wichtig. Aus verschiedenen Gründen. Ganz oben auf der Liste steht zweifelsohne die Berichterstattung an das Management. Marketingleiter können sich nämlich nicht erlauben, bei einer Budgetbesprechung mit dem Management sprachlos daneben zu stehen. Ein weiterer Grund für die Budgetierung: eine bessere Einsicht in die abgeschlossenen, laufenden und künftigen Projekte und Kampagnen zu erhalten. Wer nicht budgetiert, ist wie ein Kapitän, der sein Schiff blind steuert. Aber denken Sie auch an die ROI (Return On Investment)-Diskussionen.

Wie können Sie sich in einer derartigen Diskussion durchsetzen, wenn Sie keinen Einblick in die Budgets und Kosten haben? Lassen Sie sich also nicht von den Managern und Direktoren, die unnötig und ohne jegliches Vorwissen mit Ihrem Budget jonglieren, die Butter vom Brot nehmen. Nehmen Sie die Sache selbst in die Hand und belegen Sie ihre Handlungen mit einem professionellen Marketingbudget, das keinen Raum für Diskussionen lässt. In diesem Artikel gebe ich Ihnen sieben Tipps, um aus Ihrem Marketingbudget ein Juwel mit angefüllten Marketingdaten zu machen.

Tipp 1. Bei der Festlegung Ihres Budgets sollten Sie sich nicht von Wiederholung oder Bauchgefühl treiben lassen

„Als Marketingbudget für das nächste Jahr schlage ich vor, das Budget von diesem Jahr zu wiederhole“. Begründen Sie auf diese Weise Ihr Budget? Das ist schwach, oder nicht? Der erste datenfokussierte Manager, Direktor, CFO oder CEO zieht Ihnen in kürzester Zeit den Boden unter den Füßen weg. Noch schlimmer ist die Aussage: „Ich denke, dass wir mit 125.000 € (Beispiel) nächstes Jahr auskommen“. Die oben stehenden Führungskräfte werden Sie geradewegs zum Scheiterhaufen führen. 

Handeln Sie wie ein Professioneller, indem Sie Ihr Marketingbudget anhand eines der folgenden vier Szenarien aufstellen:

  • „Innerhalb unserer Branche werden 15 % des Umsatzes (Beispiel) als Benchmark verwendet, um das Marketingbudget zu bestimmen - wie können nicht weniger veranschlagen, wenn wir den Konkurrenzkampf mit unseren wichtigsten Konkurrenten gewinnen wollen.“
  • „Ich schlage vor, von nun an einen Prozentsatz des Umsatzes als Richtwert für das Marketingbudget zu nehmen - als Marketingspezialist trage ich zum Wachstum des Unternehmens bei, wenn das Unternehmen wächst, möchte ich die Früchte ernten - umgekehrt respektiere ich auch die Kosteneinsparungen, wenn das Unternehmen beim Umsatz weniger gut abschneidet.“
  • „Ich möchte mein Marketingbudget an die wichtigsten geschäftlichen Herausforderungen des Unternehmens anlehnen - wenn innerhalb der Geschäftseinheiten oder Produktlinien ehrgeizige Ziele gesteckt werden, dann möchte ich ein Marketingbudget, das diesen Ambitionen entspricht.“
  • „Ich möchte ein „freies und unbegrenztes“ Budget - aber… ich werde für jede Budgetfrage auf der Basis von nachgewiesenen Ergebnissen vorlegen, was ich als Gegenleistung für ROI erbringe.“

Zugegebenermaßen ist das letzte Szenario etwas gewagt. „Erfolgsorientierte Budgetierung“ ist nicht so üblich. Aber es gibt sie!

Die drei anderen Vorschläge sind bei Marketingspezialisten mit einer professionellen Budgetierung üblich. Ich rate Ihnen, diese sorgfältig für Ihre spezifische Situation zu analysieren.

Wussten Sie übrigens schon, dass ein durchschnittliches Marketingbudget 10 % des Umsatzes beträgt. Seit 2008 führt das amerikanische Forschungsinstitut CMO Valley unter anderem Studien zum Marketingbudget durch. B2B-Unternehmen tendieren dazu, durchschnittlich 8 % des Umsatzes auszugeben, während bei B2C-Unternehmen die durchschnittlichen Marketingausgaben bei 12 % ihres Umsatzes liegen.

Tipp 2. Nehmen Sie den Branchendurchschnitt nicht einfach so hin

Da stehen Sie nun mit dem Bericht von CMO Valley in der Hand. Als Marketingspezialist in einem Start-up, einem wachsenden Unternehmen oder einem Unternehmen, das SaaS-Software vertreibt. Ein Marketingbudget von 10 % des Umsatzes ist wirklich gar nichts.  Es gibt viele Ausnahmen von der Regel. Arbeiten Sie im Marketingbereich eines Start-ups, führen Sie ein neues Produkt auf dem Markt ein, müssen Sie der Einführung auf dem neuen Markt Form geben, arbeiten Sie für ein wachsendes Unternehmen mit ehrgeizigen Wachstumsplänen oder sind Sie als Marketingspezialist in der Software- oder Technologiebranche tätig, in der eine schnelle Markteinführung und Hyperwachstum eine Notwendigkeit sind, um sich von anderen abzusetzen? Dann müssen Sie Ihre Ziele noch höher stecken. 

Ein Marketingspezialist in einem Start-up wird im Rahmen der Zielvorgaben budgetieren müssen. Mit einem Marketingbudget von ca. 20.000 € haben Sie bei der Markteinführung einer neuen Software möglicherweise keine Chance. Ein Marketingspezialist in einem wachsenden Unternehmen wird sehr clever sein müssen. Das Budget sollte an die Wachstumsziele angepasst werden. Die Marketingbudgets von großen, starken Marken sind leicht zu finden und ziemlich transparent. So gab der Marketing-Automatisierungsspezialist Marketo 2017 nicht weniger als 66 % des Umsatzes für Marketing aus. Bei dem CRM-Marktführer, Salesforce, ist das 50 %. Einige Technologieunternehmen wie IBM, Microsoft oder Apple geben 21 %, 23 % bzw. 30 % ihres Umsatzes für Marketing aus. 

Tipp 3. Geben Sie mindestens ein Drittel Ihres Marketingbudgets für digitales Marketing aus

Ich brauche Sie doch nicht etwas zu überzeugen, dass der moderne Konsument überwiegend online zu finden ist? Darüber gibt es Hunderte von Grafiken und Untersuchungen. Der Wechsel von offline zu online hat in vollem Umfang eingesetzt. 

Digitales Marketing ist unglaublich messbar. Das passt perfekt in den Rahmen der Budgetierung, des Kostenmanagements und der ROI-Kalkulation. Nichts ist einfacher, als auf der Grundlage von nachgewiesenen Ergebnissen ein höheres Budget für digitales Marketing zu verlangen. 

Allerdings fällt die hohe Zahl für Offline-Marketing ins Auge. Bei 2/3 der Marketingausgaben kann man nur schwerlich behaupten, dass Offline-Marketing tot ist. Die zahlreichen Messen, Veranstaltungen, Erlebnis-Marketing-Kampagnen, Werbung im Innen- und Außenbereich oder PR-Kampagnen gleichen den Rückgang der klassischen Werbung aus.

Tipp 4. Auf der Makro-, Meso- und Mikro-Ebene budgetieren

Ziemlich viele Marketingbudgets bleiben auf der Makro-Ebene stecken. „Ich habe ein Budget von x Euro für das Marketing“, das war’s. Schön, aber zeigen Sie mir, wie und warum Sie dieses Marketingbudget verteilen werden. Das heißt Meso-Ebene: Sie teilen Ihr Makro-Budget in Teilbudgets auf, die der Logik Ihrer Projekt- oder Kampagnenstruktur folgt. Ihre Webseite erhält ein Budget, ebenso jede Kampagne oder Ihre komplette Social-Media-Policy (die eigene, bezahlte und verdiente Kommunikation). 

Das obige Diagramm zeigt sehr schön die Struktur nach dem Makro-Meso-Mikro-Prinzip.

Sie beginnen mit einem Gesamtmarketingbudget (dem Makrobudget), das Sie dann gemäß der Methodik aufteilen, mit der Sie Ihren Marketingplan in Projekte und Kampagnen eingeteilt haben. Das ist nützlich, denn damit können Sie zu einem späteren Zeitpunkt Kosten an jedes Projekt oder jede Kampagne zuweisen. Wenn man dann das Budget mit den eigentlichen Ausgaben vergleicht, erhalten Sie einen Einblick, der Ihnen hilft, wichtige Entscheidungen in Zusammenhang mit der neuen Budgetierung zu treffen. Vielleicht verschätzen Sie sich bei den Kosten für bestimmte Messen, oder unterschätzen die Kosten für die Werbekampagnen bei den Social Ads? Die Budgetierung auf Projekt- oder Kampagnenebene schärft Ihnen in diesem Bereich den Verstand.

Ein weiterer Vorteil der Projekt- oder Kampagnen-Budgetierung ist die Verbindung zu ROI (Return On Investment). Die Entwicklung von Dashboards, die Ihr Budget, Ihre Kosten und Einkünfte miteinander vergleicht, ist heute keine große Kunst mehr. Und Sie haben sofort das ideale Instrument in der Hand, um dem Management zu zeigen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Damit sie sich von den Budgets fernhalten, die Ergebnisse liefern. 

Zum Schluss: Professionelle Marketingspezialisten budgetieren sogar auf der Mikro-Ebene.  Innerhalb eines Projekts (eine Veranstaltung in dem unten stehenden Beispiel) wird das Budget dann auf der Ebene von jedem Kanal oder jeder Kostenposition zugeteilt und gemessen. Das mag sich vielleicht etwas überwältigend anhören, aber wenn Sie einmal in der Routine drin sind, dann wollen Sie das nicht mehr missen.

Beispiel aus der Praxis - Projektbudgetierung ohne erwartete Kosten.

Tipp 5. Visualisieren Sie die erwarteten Kosten

Ist Ihr Budget fertig? Gut. Sie können nun ganz beruhigt das neue Budgetjahr eingetragen. Aber aufgepasst! Ihr „freies“ Budget wird sehr schnell nach unten gehen. Warum? Sie unterzeichnen Verträge mit Medien, Sie genehmigen das Angebot für eine neue Webseite, Sie verpflichten sich, an 5 Messen teilzunehmen oder die Marketingagentur hat Sie überzeugen können, an einer völlig neuen Unternehmensidentität zu arbeiten. Auch wenn noch keine Rechnungen reingekommen sind, so wird all das Ihr Budget verringern. Es kann daher gut sein, dass Ende Januar bereits 60 % Ihres Marketingbudgets „zugesagt“ wurde.

Verwachte kosten
Beispiel aus der Praxis: die erwarteten Kosten sind höher als die tatsächlichen Rechnungen.

Hier oben sehen Sie ein Beispiel aus unserem Marketingplaner Husky, in dem dieser Effekt schön veranschaulicht wird. Im Balkendiagramm stellt die lila Spalte das gesamte Marketingbudget dar. Die grüne Säule daneben gibt den Status des verfügbaren Budgets oder die Summe aller zugesagten Budgetausgaben an. In diesem Beispiel gibt es kaum noch Budgetzusagen, daher handelt es sich wahrscheinlich um eine Momentaufnahme gegen Ende des Jahres.

Bei einer professionellen Budgetierung geschieht dies nicht nur auf der Makro-Ebene, sondern auch auf der Meso- und Mikro-Ebene. In dem obigen Beispiel (der Veranstaltung) steht rechts von jedem Projekt und jeder Projektgruppe neben der Budget-Spalte auch eine Spalte, die als „Estimated“ betitelt ist und für das zugesagte Budget steht. Über das Jahr können nämlich zusätzliche Abweichungen in der Budgetierung von Projekten und Kampagnen entstehen. Denken Sie nur an eine Social Ads-Kampagne, die mehr Klicks und Kosten verursacht oder an eine Messeteilnahme, die aufgrund eines besonderen Angebots plötzlich nur die Hälfte des Standpreises kostet.

Tipp 6. Verbuchen Sie Ihre tatsächlichen Kosten nach derselben Logik

Scrollen Sie eben nochmal nach oben, zu der Abbildung mit den drei Balkendiagrammen. Das dritte bzw. rechte Diagramm steht hier für die entstandenen Kosten oder die Summe von allen genehmigten Rechnungen. In einer professionellen Budgetierung nehmen Sie das auf der Makro-Ebene (wie viele Rechnungen habe ich innerhalb des gesamten Marketingplans schon genehmigt), auf der Meso-Ebene (Rechnungen innerhalb einer Projektebene) und auf der Mikro-Ebene (tatsächliche Kosten auf der Ebene eines Kanals oder einer Kostenposition) vor. In unserem Marketingplaner halten wir Budget, zugewiesenes Budget und Kosten übersichtlich zusammen. Denn so sollte es auch sein. Wenn Sie mit Excel oder einem anderen Budgetplaner arbeiten, sollten Sie nachprüfen, ob (und wie) Sie die Rechnungen nach der gleichen Logik und Struktur verfolgen.

In der Praxis sehe ich jedoch, was die unten stehende Grafik anzeigt: eine ausgedehnte Excel-Datei mit Budgets und (manchmal) zugewiesenen Kosten. Der Status der Rechnungsabwickelung wird der Buchhaltung überlassen. Rechnungen werden digital empfangen, genehmigt und zur Zahlung weitergeleitet. Aber… es bleibt in der Marketingbudgetierung keine Spur davon. Und das ist schade. Denn die Buchhaltung kann Ihnen eine schöne Übersicht der entstandenen Kosten geben, aber diese ist nach einer buchhalterischen Logik aufgebaut (oder hatten Sie etwa etwas anderes erwartet?).

Oben: Excel gemäß der Marketinglogik, mit einer separaten Reihe für Budget (B) und Realität (R).
Unten: Ein Finanzbericht gemäß der Buchhalterlogik.

Die Lösung: eine Methode zu entwickeln, welche die von Ihnen genehmigten Rechnungen nach der Logik eines Marketingbudgets verbuchen. Das kann beispielsweise mit Codes durchgeführt werden. Dann stellt die Buchhaltung eine Liste auf, die Sie lesen und analysieren können. Eine andere Option besteht darin, die Rechnungen nach Genehmigung selbst in Ihrer eigenen Marketingbudgetierung zu verbuchen, schön übersichtlich innerhalb des richtigen Projekts und nach einer bestimmten Kostenlogik. Das kostet zwar Zeit, aber bietet den Vorteil, dass Sie sich auch wirklich die richtigen Zahlen anschauen. Zu jeder Zeit. Wenn Sie viele Rechnungen haben, sollten Sie nach einer Applikation Ausschau halten, die mehrere Rechnungen gleichzeitig verbuchen kann (ein „Quick Input“-Modul). 

Ein weiteres Problem bei der Buchhaltung sind kombinierte Rechnungen wie z. B. eine Rechnung von Google oder Facebook. Diese enthalten Kosten, die sich auf mehrere Projekte oder Kampagnen beziehen. In diesem Fall sind Sie gezwungen, die Aufschlüsselung für jedes Projekt oder jede Kampagne selbst durchzuführen.

Tipp 7. Schlagen Sie eine Brücke zum ROI (Return On Investment)

Ein Marketingbudget steht unweigerlich in Verbindung mit Ergebnissen oder dem ROI. Sie stellen für das Marketing ein Budget auf, Sie verursachen Kosten innerhalb von Projekten und Kampagnen, um zu einem Ergebnis zu kommen. Das Management wollen Sie wahrscheinlich mit wohlklingenden Zahlen überzeugen, die nicht nur die Kosten betreffen, sondern sich auch noch in den Ergebnissen niederschlagen. „Ich habe dank der Erhöhung des Marketingbudgets für Online-Ads die Anzahl der Leads über die Webseite um 20 % steigern können“ oder „Unsere Investition in das Retargeting hat zu einer Verdoppelung von Content-Downloads geführt“, all das würde unglaublich professionell in Ihrem Beurteilungsgespräch klingen, nicht wahr.

Beginnen Sie mit einem einfachen ROI-Ansatz. Vergleichen Sie beispielsweise Ihr Gesamt-Marketing-Budget mit der Anzahl der Leads, die Sie generiert haben. Oder vergleichen Sie innerhalb eines Projekts oder einer Kampagne die Marketinginvestition mit der Anzahl der tatsächlichen Geschäftsabschlüsse, die diese Kampagne erzielt hat.

Ein einfacher ROI-Ansatz: Sie vergleichen die Investition in das Marketing mit der Rendite hinsichtlich der Anzahl an Leads. So können Sie schnell die Kosten pro Lead errechnen.
Noch ein weiterer einfacher ROI-Ansatz: Die Investition in eine Kampagne wird mit der Rendite verrechnet. So berechnen Sie die Rendite pro Geschäftsabschluss.

Für diejenigen, die bei ROI-Analysen weit gehen wollen: Sie können die exotischsten Kombinationen zwischen Budget und Ergebnissen herausarbeiten. Aber das wird natürlich ziemlich viel Zeit kosten. Übertreiben Sie nicht, denn Marketing bleibt immer noch für viele Datenanalysten schwer nachvollziehbar. Nicht alle Marketingkosten lassen sich im Detail auf ein bestimmtes Ergebnis zuordnen. 

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