Wie man ein Omnichannel-Marketingteam gestaltet

Peter Desmyttere
4 April 2019
⏱ 5 min. Lesedauer

Im letzten Jahr fragte mich ein Journalist von Retail Detail über meine Vision der Marketing-Trends für 2018. Damals antwortete ich ganz unbeirrbar: „Die Omnichannel-Planung wird die wichtigste Herausforderung sein“. Und die Praxis sagt uns, dass die Kunden dafür absolut bereit sind. Sie denken, handeln und leben Omnichannel.

Der Kunde möchte die gleiche Botschaft und Erfahrung auf jedem Kanal, auf dem er Ihre Markenbotschaft oder Kommunikation erlebt. Wie stehen die Marketingspezialisten nun dazu? Die denken - im Jahr 2019 - bestenfalls … multimedial. In diesem Artikel werde ich die beiden Disziplinen unter die Lupe nehmen, meine Finger auf die offene Wunde legen, aber auch gleichzeitig Tipps geben, wie Sie Ihr Marketingteam zu einem Omnichannel-Team umgestalten können.

Omnichannel: die bessere Version des Multimedialen?

Über das multimediale Marketing wurden zahllose Bücher geschrieben und Konferenzen organisiert. Jeder Marketingspezialist weiß, dass ein Kunde inzwischen nicht mehr nur auf einer Plattform erreicht werden kann. Aber heißt das, dass sie sich jetzt auf dem Omnichannel bewegen? Absolut nicht. Beim multimedialen Marketing werden verschiedene Kanäle eingesetzt, um den Kunden zu erreichen. Daher liegt der Fokus nicht auf der gleichen Botschaft und Erfahrung für den Kunden. Beim Omnichannel-Marketing erhalten die Kunden über jeden Kommunikationskanal dieselbe Botschaft und dieselbe Erfahrung. Jeder Kanal ist ein bloßer Kontaktpunkt innerhalb dessen, was sie als ein großes, kontinuierliches Ganzes betrachten.

Eine typische Omnichannel-Kampagne beginnt mit einer bestimmten Botschaft oder Erfahrung, die anschließend über verschiedene Kanäle kommuniziert wird. Das hat zur Folge, dass der Kunde oder potenzielle Neukunde - unabhängig vom Kanal - stets dieselbe Botschaft erhält oder dieselbe Erfahrung macht.

 

Ist die Marketingabteilung für Omnichannel bereit?

Ganz generell gesprochen: noch nicht. Und das ist schade, denn der Kunde oder Konsument lebt Omnichannel. Sie sind daher frustriert, wenn die Botschaft auf der Webseite nicht an die Verkaufsstelle weitergeleitet wird oder wenn ein Verkäufer auf einer Messe in Köln sie verwirrt anschaut, wenn ein Angebot auf den sozialen Medien erwähnt wird. Aber warum bereitet den Marketingteams der Wechsel zu Omnichannel so viel Mühe?

Es gibt dafür 3 wesentliche Gründe:

  1. In den letzten Jahren hat ein besonderer Aufholprozess im Bereich des digitalen Marketings stattgefunden. In Organisationen arbeiten digitale Marketingspezialisten oft in einem separaten Team neben anderen Teams (wie z. B. für Events, Werbung, Branding usw.) und nicht selten mit einem eigenen Chief Digital Officer als Teamleiter. Das Ergebnis? Das aktuelle Silo-Denken (für jeden Medientyp einen eigenen Marketingspezialisten oder fokussiertes Marketingteam) wird noch verstärkt.
  2. Das Fehlen eines Omnichannel-Marketingspezialisten, der als Brücke zwischen den verschiedenen Disziplinen oder Teams fungieren kann, macht die Dinge nicht einfach. Wenn so eine Stelle nicht besetzt wird, dann wird jeder Marketingspezialist oder jedes Marketingteam in der bestehenden Arbeitsorganisation mit ihren Zielvorgaben, Tools und Budget einfach weiterarbeiten. Das ist verheerend für die Omnichannel-Marketingplanung.
  3. Der langsame Schritt zur Digitalisierung. Zu viele Marketingspezialisten oder Marketingteams bleiben mit der Verwendung von Excel-, Word- oder Powerpoint-Dateien in ihren spezifischen Planungen stecken. Diese sind für Kollegen aus anderen Teams nicht sichtbar, sodass eine Übersicht über die gesamte Planung fehlt.

Wie lösen wir das Problem?

Auf der Grundlage des oben Erwähnten:

  • indem verschiedene Teams an Kampagnen gemeinsam arbeiten (bei den Silos übergreifend denken)
  • indem ein Omnichannel-Marketingspezialist ernannt wird - das könnte jemand aus einem der bestehenden Teams sein bzw. sollte der Marketingteam-Leiter diese Rolle übernehmen 
  • indem mit einer zentralen digitalen Plattform gearbeitet wird, auf der die Kampagnen übersichtlich und für alle Marketingspezialisten nachvollziehbar sind

Der Organisationsplan des Marketingteams bedarf einer Überarbeitung. In der unten stehenden Abbildung sehen Sie, wie ein klassisches Marketingteam (mit Silos) seinen Organisationsplan oder Organisation gestaltet. Das Resultat ist ein in Einheiten unterteiltes Team, indem jedes Subteam innerhalb der eigenen Organisation seine Tätigkeiten ausführt und mit einem separaten Budget plant. Auf diese Weise ist es so gut wie unmöglich, Kampagnen, die auf nur einer Markenbotschaft oder -erfahrung basieren, durchzuführen. Die Omnichannel-Denkweise ist hier so gut wie nicht anwesend.

 

Die Entwicklung zu einem Omnichannel-Marketingteam bedarf wirklich keiner Revolution. Die einzige vorzunehmende Änderung ist folgende: Stellen Sie den Kunden oder die Customer Journey in den Vordergrund und nehmen Sie das als Ausgangspunkt, um Ihre Omnichannel-Kampagnen zu entwickeln, in denen alle Subteams oder Marketingspezialisten dieselbe Botschaft oder Erfahrung über ihren Kanal oder ihre Kanäle kommunizieren.

 

Die Entwicklung zu einem Omnichannel-Marketingteam in 7 Schritten

Nun aber ganz konkret. Wie entwickeln Sie sich von einem klassischen Marketingteam zu einem Omnichannel-Marketingteam? Am besten sollte dieser Prozess kontinuierlich vollzogen werden, da Sie sonst Gefahr laufen, dass Veränderungen in Ihrer Organisation blockiert werden. Denn nicht jeder Marketingspezialist wird erfreut sein, sich einem neuen Arbeitsprozess anpassen zu müssen. Im Nachfolgenden beschreibe ich den optimalen Stufenplan:

Schritt 1: Bringen Sie das Team zusammen

  • Denken Sie bei den Silos übergreifend
  • Versammeln Sie sich um einen Tisch (Marketing-Meeting)
  • Entwickeln Sie übergreifende Projekte und Kampagnen
  • Machen Sie eine Planung für einige Kampagnen

Schritt 2: Sprechen Sie dieselbe Sprache

  • Stellen Sie einen Omnichannel-Manager ein
  • Richten Sie eine Serverstruktur mit geteilten Dateien ein
  • Führen Sie ein Protokoll Ihrer Meetings
  • Legen Sie die Fachausdrücke (Jargon) fest

Schritt 3: Bestimmen Sie das Omnichannel-Kundenerlebnis

  • Skizzieren Sie die Customer Journey
  • Definieren Sie die wichtigsten Touchpoints mit dem Kunden
  • Wenden Sie das auf die geplante(n) Kampagne(n) an

Schritt 4: Planen Sie die Kampagnen

  • Bestimmen Sie für jede Kampagne die Kanäle und Touchpoints
  • Sorgen Sie dafür, dass die übergreifende Botschaft allen klar ist
  • Behalten Sie die Aufgabenplanung (Rollenverteilung) mit den Deadlines im Blick

Im Nachfolgenden sehen Sie ein Beispiel einer Omnichannel-Planung für die Kampagne „Zurück zur Schule“. Zuerst das Grunddesign, dann den ausführlicheren Entwurf in Excel. 

Schritt 5: Skizzieren Sie die Prozesse und Workflows

  • Dank des prozessbasierten Ansatzes wird Omnichannel-Marketing zu einem nachhaltigen Prozess 
  • Skizzieren Sie Schritt für Schritt ein Omnichannel-Playbook (Sammlung von allen Prozessen oder Workflows)
  • Gestalten Sie diesen Prozess flexibel (jeder kann Kommentare und Korrekturen hinzufügen) und transparent (jeder kann es lesen)

Schritt 6: Setzen Sie digitale Tools ein

  • Zentralisieren Sie die Daten der Omnichannel-Kampagnen (Projekte, Aufgabenplanung, Kommunikationskalender, Budget, Notizen, Workflows usw.)
  • Basic: Office (Excel, Word & PPT) & Google Docs
  • Advanced: diverse digitale Tools (beispielsweise Asana für Projekte und Aufgaben und Evernote für Notizen und Meeting-Protokolle)
  • Pro: ein digitaler Marketingplaner oder Marketing-Projektmanagement-Tool wie Husky

Das Implementieren einer Omnichannel-Strategie in einen digitalen Marketingplaner wie Husky bietet viele Vorteile: 

  • Die gesamte Kampagne wird klar präsentiert mit Kanälen und Touchpoints.
  • Tags (und umfangreiche Filterfunktionen) geben Ihnen mehr Einsicht in die Customer Journey.
  • Alle Aufgaben von allen Teammitgliedern sind für das ganze Marketingteam sichtbar.
  • Das Kampagnenbudget ist mit nur einem Klick abrufbar.
  • Alle Notizen und Anmerkungen können sorgfältig verwaltet werden.

Schritt 7: Gestalten Sie den Marketing-Organisationsplan neu

  • Brechen Sie die Grenzen zwischen den Silos auf
  • Schaffen Sie übergreifende Zuständigkeiten (z. B. Omnichannel-Manager oder Kundenerfahrungsmanager)
  • Erstellen Sie gemeinsame Budgets, Ziele und Prämien
  • Sehen Sie die Dinge aus der Kundenperspektive, nicht aus der eigenen Mikro-Organisation oder dem Teilbudget

Eine spannende Herausforderung, nicht wahr? Aber auch dringend notwendig, denn der Kunde wartet nicht. Der lebt nämlich heute voll und ganz Omnichannel. 

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