Im letzten Jahr fragte mich ein Journalist von Retail Detail über meine Vision der Marketing-Trends für 2018. Damals antwortete ich ganz unbeirrbar: „Die Omnichannel-Planung wird die wichtigste Herausforderung sein“. Und die Praxis sagt uns, dass die Kunden dafür absolut bereit sind. Sie denken, handeln und leben Omnichannel.
Der Kunde möchte die gleiche Botschaft und Erfahrung auf jedem Kanal, auf dem er Ihre Markenbotschaft oder Kommunikation erlebt. Wie stehen die Marketingspezialisten nun dazu? Die denken - im Jahr 2019 - bestenfalls … multimedial. In diesem Artikel werde ich die beiden Disziplinen unter die Lupe nehmen, meine Finger auf die offene Wunde legen, aber auch gleichzeitig Tipps geben, wie Sie Ihr Marketingteam zu einem Omnichannel-Team umgestalten können.
Über das multimediale Marketing wurden zahllose Bücher geschrieben und Konferenzen organisiert. Jeder Marketingspezialist weiß, dass ein Kunde inzwischen nicht mehr nur auf einer Plattform erreicht werden kann. Aber heißt das, dass sie sich jetzt auf dem Omnichannel bewegen? Absolut nicht. Beim multimedialen Marketing werden verschiedene Kanäle eingesetzt, um den Kunden zu erreichen. Daher liegt der Fokus nicht auf der gleichen Botschaft und Erfahrung für den Kunden. Beim Omnichannel-Marketing erhalten die Kunden über jeden Kommunikationskanal dieselbe Botschaft und dieselbe Erfahrung. Jeder Kanal ist ein bloßer Kontaktpunkt innerhalb dessen, was sie als ein großes, kontinuierliches Ganzes betrachten.
Eine typische Omnichannel-Kampagne beginnt mit einer bestimmten Botschaft oder Erfahrung, die anschließend über verschiedene Kanäle kommuniziert wird. Das hat zur Folge, dass der Kunde oder potenzielle Neukunde - unabhängig vom Kanal - stets dieselbe Botschaft erhält oder dieselbe Erfahrung macht.
Ganz generell gesprochen: noch nicht. Und das ist schade, denn der Kunde oder Konsument lebt Omnichannel. Sie sind daher frustriert, wenn die Botschaft auf der Webseite nicht an die Verkaufsstelle weitergeleitet wird oder wenn ein Verkäufer auf einer Messe in Köln sie verwirrt anschaut, wenn ein Angebot auf den sozialen Medien erwähnt wird. Aber warum bereitet den Marketingteams der Wechsel zu Omnichannel so viel Mühe?
Es gibt dafür 3 wesentliche Gründe:
Auf der Grundlage des oben Erwähnten:
Der Organisationsplan des Marketingteams bedarf einer Überarbeitung. In der unten stehenden Abbildung sehen Sie, wie ein klassisches Marketingteam (mit Silos) seinen Organisationsplan oder Organisation gestaltet. Das Resultat ist ein in Einheiten unterteiltes Team, indem jedes Subteam innerhalb der eigenen Organisation seine Tätigkeiten ausführt und mit einem separaten Budget plant. Auf diese Weise ist es so gut wie unmöglich, Kampagnen, die auf nur einer Markenbotschaft oder -erfahrung basieren, durchzuführen. Die Omnichannel-Denkweise ist hier so gut wie nicht anwesend.
Die Entwicklung zu einem Omnichannel-Marketingteam bedarf wirklich keiner Revolution. Die einzige vorzunehmende Änderung ist folgende: Stellen Sie den Kunden oder die Customer Journey in den Vordergrund und nehmen Sie das als Ausgangspunkt, um Ihre Omnichannel-Kampagnen zu entwickeln, in denen alle Subteams oder Marketingspezialisten dieselbe Botschaft oder Erfahrung über ihren Kanal oder ihre Kanäle kommunizieren.
Nun aber ganz konkret. Wie entwickeln Sie sich von einem klassischen Marketingteam zu einem Omnichannel-Marketingteam? Am besten sollte dieser Prozess kontinuierlich vollzogen werden, da Sie sonst Gefahr laufen, dass Veränderungen in Ihrer Organisation blockiert werden. Denn nicht jeder Marketingspezialist wird erfreut sein, sich einem neuen Arbeitsprozess anpassen zu müssen. Im Nachfolgenden beschreibe ich den optimalen Stufenplan:
Im Nachfolgenden sehen Sie ein Beispiel einer Omnichannel-Planung für die Kampagne „Zurück zur Schule“. Zuerst das Grunddesign, dann den ausführlicheren Entwurf in Excel.
Das Implementieren einer Omnichannel-Strategie in einen digitalen Marketingplaner wie Husky bietet viele Vorteile:
Eine spannende Herausforderung, nicht wahr? Aber auch dringend notwendig, denn der Kunde wartet nicht. Der lebt nämlich heute voll und ganz Omnichannel.
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