Marketing ist mehr als nur das Erstellen und Verwalten von Aktionen und Kampagnen. Der Erfolg von operativen Marketingprojekten wird über die Qualität der Strategie bestimmt, die der Ausführung zugrunde liegt. Ein operative Marketingerfolg basierend auf einer schwachen Marketingstrategie ist eher selten, wissen Sie. Gute Marketingspezialisten führen also nicht nur aus, sie denken auch über die Strategie nach, die zum Erfolg führen muss. Professionelle Marketingspezialisten gehen sogar einen Schritt weiter: Sie schreiben die Strategie auf, dokumentieren und begründen sie und teilen sie ihren Kollegen, Kunden, ihrer Marketingagentur und ihrem Management mit. So wird die niedergeschriebene Strategie dank der geteilten Gedanken noch stärker. In diesem Artikel gebe ich Ihnen Tipps und Techniken mit auf den Weg, um eine niedergeschriebene Marketingstrategie mit anderen zu teilen.
Als Marketingspezialist erkennen Sie das folgende Szenario sicher schnell. Ihr Manager bittet Sie, nächste Woche eine Strategie zu präsentieren, um die folgende Kampagne erfolgreich auf den Markt zu bringen. Er möchte wissen, welche Zielgruppen Sie ansprechen werden, in welchem Gebiet die Kampagne laufen soll, mit welcher Geschichte und welchem Slogan Sie die Kampagne positionieren werden, welche Bildsprache in der Kampagne verwendet wird und über welche Medienkanäle Sie sie auf den Markt bringen werden. Selbstverständlich machen Sie sich umgehend an die Arbeit, um den Termin einzuhalten. Vielleicht skizzieren Sie zuerst noch ein paar Ideen auf einem Notizblock oder einer Weißwandtafel. Aber ich weiß, dass das erste digitale Dokument, das Sie erstellen, eine PowerPoint- oder eine Word-Datei sein wird. PowerPoint und Word sind ein logischer erster Reflex für Marketingspezialisten, die eine Marketing- oder Kampagnenstrategie niederschreiben. Und wer die Strategie präsentieren muss, entscheidet sich möglicherweise für PowerPoint als strategisches Dokument.
Niederschreiben und präsentieren ist die eine Sache. Strategische Ideen und Entscheidungen teilen, sind wiederum eine andere. Und darum geht es in diesem Artikel. „Schicken Sie mir die Präsentation rüber, ich muss da was anmerken und umformulieren“, sagt der Manager womöglich nach dem Meeting. Einige Tage später erhalten Sie eine Mail mit Anmerkungen, Korrekturen und strategischen Ergänzungen. An sich ist das machbar, aber wenn mehrere Kollegen am strategischen Aufbau beteiligt sind, oder wenn Sie jedes Jahr mehrere Marketing- oder Kampagnenstrategien erstellen, gehen Sie schnell in einer Flut an Mails unter.
Benutzer von Office 365 sind dabei durch die Verwendung von PowerPoint und Word eine Nasenlänge voraus. Sie verfügen innerhalb der Office-Suite über Zusammenarbeitstools wie Microsoft Teams. So können sie schnell Feedback teilen oder strategische Anmerkungen und Feedback im Dokument selbst hinterlegen. Wer das Feedback von mehreren Kollegen nicht in oder in der Nähe des Dokuments selbst zentralisiert, setzt Kurs auf verteiltes strategisches Feedback. Das kann nicht die Absicht sein.
Während Office 365 in Unternehmen die Krone als Geschäftssoftware auf hat, verwenden Marketingagenturen oft die Google-Suite. Für sie ist es eine ausgemachte Sache, dass Marketingplan, Marketingstrategie, Kommunikationsstrategie, Marketingbriefing, Kampagnenstrategie, Kampagnenplan oder Kampagnenbriefing in einer Google-Präsentation oder einem Google-Dokument erstellt werden. Innerhalb des Agenturenteams ist es dann Gang und gebe, die Dokumente auf Google Drive je Kunde zu verwalten, wobei jeder Kollege seine strategischen Anmerkungen und sein Feedback in das Dokument selbst schreibt.
Die Strategie innerhalb der Marketingagentur zu teilen, ist dann recht einfach, die Dokumente mit dem Kunden zu teilen, ist in der Praxis schon schwieriger. Kunden verwenden schließlich normalerweise Office-Software für die Dokumentverwaltung. Wer gewohnt ist, in einer Office-Umgebung zu arbeiten, den bekommen Sie nicht so einfach in eine Google-Umgebung überredet. Strategen, Account Manager und Kampagnenplaner in Marketingagenturen können also die Kundenstrategie recht perfekt erstellen, dokumentieren und miteinander teilen. Aber Feedback des Kunden verläuft hauptsächlich über Mail. Und das bremst die Qualität und den Fortschritt des strategischen Entscheidungsprozesses.
Sehen Sie sich auf einem Marketingkongress oder -seminar etwas um. Die Anzahl an Tablets oder PCs, auf denen Notizensoftware offen ist, ist beträchtlich. Jeder Marketingspezialist hat auch schon mal mit Evernote, OneNote, GoogleKeep, Dropbox Paper oder Bear gearbeitet. Ich selbst bin ein Fan von Penultimate, einer Digitale-Handschrift-App, inzwischen Eigentum von Evernote, für das iPad. Sie ist für mich Ersatz für den Notizblock oder die Weißwandtafel, auf der ich zuvor meine strategischen Gedanken zu ordnen versucht habe. Über die Evernote-Webanwendung kann ich meine Notizen anschließend mit anderen teilen.
Leider verwendet nur eine Minderheit meiner Kunden Evernote und ich bin der einzige im Unternehmen, der eine Digitale-Handschrift-App auf dem iPad nutzt. Sie hilft mir aber gut beim Niederschreiben von strategischen Gedanken, aber was das Teilen mit anderen angeht, bietet sie kaum einen Mehrwert. Ich erkenne dieses Szenario oft bei Meetings mit Marketingspezialisten. Sie verwenden intensiv Notizensoftware für Meetingprotokolle oder strategische Ideen, aber den Schritt in Richtung eines strategischen teilbaren Dokuments können sie über Notizen-Apps kaum machen.
Als Marketingberater schreibe ich so einige Marketingpläne und Marketingstrategien für Kunden. PowerPoint und Excel waren dabei jahrelang meine digitalen Lieblingstools. In 2015 setzte ich, zusammen mit 3 Mitbegründern, den Schritt in Richtung eines digitalen Marketingplaners, der den strategischen Marketingplan (Kampagnenbriefing, Kampagnenstrategie, Kommunikationsstrategie, …) nahtlos mit dem operativen Marketingplan integriert (Kampagnenplanung oder Kommunikationsplanung).
Die Triebfeder für die Entwicklung von Husky war meine Frustration über den Mangel an Strategie und strategischer Grundlage beim Einführen von Marketingprojekten und -kampagnen. Ich sah auch immer wie ad hoc Marketingspezialisten beim Einführen von Marketingprojekten und -kampagnen arbeiten und wie viel Mühe sie hatten, um eine Strategie aufzubauen.
Marketingspezialisten in Marketingabteilungen und in Marketingagenturen müssen gar nicht kämpfen mit dem Erstellen und Teilen von Strategien, wenn sie Marketingaktionen und Marketingkampagnen auf den Markt bringen. Im Husky Marketing Planner können Sie Strategie und Ausführung schön nebeneinander laufen lassen und verbessern die Erfahrungen innerhalb der Kampagne der Kampagnenstrategie und umgekehrt.
| Software | Vorteile | Nachteile |
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| Google-Präsentationen und Dokumenten |
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| Notizen-Apps Evernote, OneNote, Dropbox Paper, Bear |
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| Husky Marketing Planner |
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Dieser Blog-Artikel ist Teil einer Serie über gemeinsame Marketingplanung für eine effiziente Zusammenarbeit. Nachfolgend finden Sie alle Artikel, die Ihnen helfen, sich zurechtzufinden.
