Geteilte Marketingplanung zwischen Marketingagentur und Marketingteam

Von Utopie zu Realität

Peter Desmyttere
19 August 2019
⏱ 4 min. Lesedauer

Marketingagenturen und Marketingteams arbeiten zusammen an Kampagnen und Marketingprojekten. Aber wie weit reicht „zusammen“? In der Praxis geht die Agentur nach einem Briefing intern an die Arbeit, wobei Berichterstattung und Planung per Mail, Excel, PDF und Meetings stattfindet. Die eine Partei, die Agentur, führt aus; die andere Partei, der Kunde, gibt Feedback. Dies wiederholt sich während der gesamten Kampagne oder bis das Projekt abgeschlossen ist. Für kreative Projekte wie Rebranding funktioniert das super. Aber was, wenn die Agentur aktiv an Kampagnen mitarbeitet, beispielsweise für Inhalt, Werbung oder PR? Muss „zusammen“ dann nicht tatsächlich „zusammen“ sein, in einer geteilten Marketingplanung? Utopie laut einigen, weil die Agenturorganisation nicht mit die Teamorganisation der Kunden übereinstimmt. Harte Realität laut uns, weil Marketingtechnologie eine perfekte Lösung bietet.

ZERSTÜCKELUNG INNERHALB MARKETINGAGENTUREN UND MARKETINGTEAMS

Die klassische, integrierte Agentur besteht immer noch, hat sich aber in den letzten Jahren mit Nischenagenturen angefüllt, die sich auf einen bestimmten Marketingbereich spezialisieren. Dem gegenüber steht das Marketingteam, das dieselbe Evolution durchlebt hat: Der Marketingmanager steht immer noch zentral in der Organisation, aber er bekommt Hilfe von Nischenmarketingpersonal, das in seinem spezifischen Fachbereich stärker aufgestellt ist.

Marketingbüro Organisation

Marketingteams aufstellen oder ausbauen ist daher ein Mix aus Anwerben, Insourcen, Einstellen und Outsourcen an Marketingagenturen. Marketingmanager in Unternehmen suchen ständig die Balance zwischen eigenem Personal, ingesourcetem Marketingpersonal, Freiberuflern und Marketingagenturen. Und das setzt sowohl die interne Kommunikation als auch die Kommunikation und Zusammenarbeit mit Externen unter Druck. 

KOMMUNIKATION ZWISCHEN AGENTUR UND KUNDE KÖNNTE BESSER SEIN

Anfang 2019 haben wir eine Marktforschung innerhalb von Marketingagenturen in Belgien und den Niederlanden durchgeführt. Das haben wir anhand von qualitativer Forschung, individuellen Befragungen und diversen Workshops mit einer Anzahl von Agenturen getan. Wir haben nach einer Antwort auf die Fragen „Wie kann die Kommunikation mit und die Berichterstattung an den Kunden besser laufen?“ und „Welche Rolle spielt Marketingtechnologie in diesem Zusammenhang“ gesucht.

Unsere Schlussfolgerung? Das Ökosystem, um das sich Planung und Berichterstattung zwischen Marketingagentur und Kunde dreht, besteht aus sieben Bereichen: 

  1. Kampagnen- oder Projektplanung 
  2. Aufgabenplanung
  3. Berichterstattung über die Leistungen (Timesheets)
  4. Überprüfung von Designs oder anderen Entwürfen
  5. Budgetplanung
  6. Ergebnisse der KPIs
  7. Strategie rund um Kampagnen und Projekte

Jedes interviewte Agentur, vom Freiberufler bis hin zur international integrierten Agentur, ist für seien Kunden auf mehreren Planungsbereichen aktiv. Nehmen wir zum Beispiel eine digitale Agentur, das für einen Einzelhändler arbeitet:

  1. Für eine oder mehrere Kampagnen werden digitale Werbungen eingeplant, aufgesetzt und verwaltet (SEA, Social Ads, Retargeting, Affiliate Ads, …).
  2. In der Agentur sind unterschiedliche Personen für denselben Kunden und dieselben Kampagnen aktiv. Jeder von ihnen hat bestimmte Aufgaben, um die Kampagne erfolgreich abzuschließen.
  3. In festgelegten Zeitabständen berichtet die Agentur dem Kunden über Timesheets über seine Leistungen. Diese bilden auch die Basis für die Verrechnung der geleisteten Stunden. Die Zeitregistrierung ist für eine Agentur gleichzeitig eine Quelle für Ressourcenmanagement: „Verläuft die Aufgabenteilung in meiner Agentur effizient?“
  4. Die Agentur schickt dem Kunden Entwürfe für digitale Werbungen, um Feedback zu erhalten. Das geschieht meist über Mail und PDF.
  5. Der Kunde möchte selbstverständlich eine Übersicht des Werbebudgets je Kampagne, inklusive zu erwartender und angefallener Kosten.
  6. Messen ist wissen, und das tun die meisten digitalen Agenturen gut.  Es gibt dann auch ein zentrales KPI-Dashboard, das sie mit dem Kunden teilen.
  7. Die digitale Strategie steht in einem strategischen Dokument, das während strategischen Meetings mit dem Kunden besprochen wird.

Marketingagentur Planung

Wie professionell externe Agenturen auch sein mögen, bei unserer Marktbefragung zeigt sich, dass es eine besondere Herausforderung darstellt, diese Planungsbereiche mit der internen Organisation im Marketingteam auf eine gemeinsame Linie zu bringen. In der Praxis treibt die Kommunikation und Berichterstattung zwischen Agentur und Kunde hauptsächlich auf persönliche Meetings, Mailverkehr und das Teilen von Dokumenten (Excel, Word, PowerPoint, PDF, …). Jede befragte Marketingagentur erkennt, dass hier Raum für Zeitoptimierung und Effizienzgewinn ist. Mit anderen Worten: Marketingagenturen verlieren viel Zeit mit dem Versenden von Marketingdaten an den Kunden und mit dem Verarbeiten vom Feedback. Das liegt nicht an der Qualität der Daten. Es liegt an der Art und Weise, wie der Datenfluss zwischen Agentur und Kunde verläuft. Agenturen erkennen, dass sie eines Tages den unaufhaltsamen Strom an Mails, Excel- und PDF-Dateien unterbrechen müssen. 

DIE LÖSUNG? SHARED PLANNING ÜBER MARKETINGTECHNOLOGIE

Das Ergebnis unserer Marktbefragung war deutlich: Die Kommunikation zwischen Agentur und Kunde (dem Marketingteam) muss weniger per Mail, Excel und PDF stattfinden, um Zeit zu gewinnen und effizienter zu werden und um Missverständnisse zu vermeiden. Das schreit nach einer Wende in der Agenturorganisation, aber das verlangt auch nach einer professionellen Alternative. 

Diese Alternative bietet sich in Form von diversen Marketingtechnologiespielern (Software-As-A-Service- oder SAAS-Anbieter) an. Eine aktuelle Übersicht der Marketingtechnologie-Landschaft finden Sie hier. Diese Systeme gewinnen schnell Marktanteile in der Welt der Marketingagenturen. Der große Unterschied zu den „Vor-Ort“-Systemen oder Serversoftware, die viele Agenturen heute noch verwenden, ist die Möglichkeit mit dem Kunden zusammenzuarbeiten. Über intelligente Berechtigungssysteme kann der Kunde Zugang auf die Planung erhalten und dort unmittelbar Feedback abgeben. 

SHARED PLANNING IN HUSKY

Auf Basis des Feedbacks während der Marktbefragung passten wir bei Husky unser Planungstool noch mehr an Marketingagenturen an, die glauben, dass sich die Zukunft von Kommunikation und Berichterstattung mit dem Kunden hinter einer geteilten Marketingplanung versteckt. Unsere Vision ist, dass Marketingagenturen am meisten mit einem zentralen Planungstool geholfen ist, das die Kampagnen- oder Projektplanung mit der Aufgabenplanung, der digitalen Überprüfung, den Timesheets, der Budgetplanung, den KPI-Dashboards und der Kampagnenstrategie kombiniert.

Marketingagentur Planungstool

In einer idealen Welt sehen wir Agenturen nach einem transparenten Modell arbeiten, wobei sie über ein Planungstool wie Husky ihre gesamte interne Arbeit wie Planung, Kommunikation und Berichterstattung mit dem Kunden auf einer zentralen Plattform verwalten. Der Kunde bekommt anschließend vollen oder teilweisen Zugang auf die Planung und arbeitet aktiv daran mit, oder es wird eine Verbindung zur Planungssoftware des Kunden hergestellt. 

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