Wie verwaltet man ein Marketingbudget?

Ein Leitfaden für die Vorbereitung, Berichterstattung und Optimierung Ihres Marketingbudgets

Peter Desmyttere
27 December 2023
⏱ 18 min. Lesedauer

Die Verwaltung des Marketingbudgets ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmanagements. Schließlich müssen die Marketingverantwortlichen das ihnen zugewiesene Budget sorgfältig überwachen. Geben sie weniger aus? Dann haben sie nicht alles aus dem Budget herausgeholt. Geben sie mehr aus? Dann haben sie ihr Budget schlecht verwaltet. Aber wie verwaltet man ein Marketingbudget? In diesem Artikel beschreibe ich die drei wesentlichen Bestandteile eines Marketingbudgets und gebe konkrete Beispiele für eine gute Verwaltung des Marketingbudgets.

In diesem Artikel werden Sie lernen:

 

3 Elemente eines Marketingbudgets

Viele Marketingfachleute verwalten ihr Marketingbudget rückwirkend. Sie addieren alle Ausgaben zu einem bestimmten Zeitpunkt im Jahr, was dann ihr Marketingbudget ist. Dies ist jedoch nur ein Element eines Marketingbudgets. Andere Vermarkter planen zwar ihre zugewiesenen Ausgaben, verwalten dabei aber nur einen Teil des Marketingbudgets. Ein professionelles Marketingbudget besteht daher aus 3 Komponenten:

  • dem Budget: Dies ist die Summe, die Ihnen als Marketer für das Marketingmanagement innerhalb des Haushaltsjahres zur Verfügung steht
  • die zugewiesenen Kosten: der Teil des Jahresbudgets, den Sie sofort zu Beginn des Haushaltsjahres bestimmten Kostenpositionen zuweisen können
  • die verausgabten Kosten: die Summe aller Ausgaben oder Rechnungen für das Marketingmanagement innerhalb des Haushaltsjahres

Jeder Marketingverantwortliche sollte also diese 3 Komponenten berücksichtigen, wenn es um das Marketingbudget geht. Noch schärfer: zu jedem Zeitpunkt des Jahres sollte man einen Status der realisierten Kosten und des verbleibenden Budgetspielraums (Budget minus erwartete Kosten) haben.

Beispiel für ein vollständiges Marketingbudget

Nachstehend finden Sie ein einfaches praktisches Beispiel für ein Marketingbudget. Das Gesamtbudget (Jahresbudget oder Marketingbudget) beträgt 20.000 €. Dieses wird weiter aufgeteilt in 10.000 € Budget für Werbung und 9.865 € für allgemeine Kosten. 

Der nächste Schritt besteht darin, die Kosten den einzelnen Budgets zuzuordnen. Bei den allgemeinen Kosten können wir im Beispiel sehen, dass wir zu Beginn des Jahres 8.102 € zuweisen können. Diese Kosten werden also auf jeden Fall anfallen. Bei der Werbung war der Betrag gering (nur 250 €). Dies könnte darauf hindeuten, dass das Marketingteam noch nicht sicher war, ob es diese Mittel ausgeben würde. Von den 20 000 € Marketingbudget sind also 8 352 € bereits vergeben worden. Wir haben also 11.513 € für nicht zugewiesene Kosten zur Verfügung.

 

Unser Marketingplaner Husky bietet Ihnen jederzeit Einblick in Ihr Budget, die erwarteten und die gemachten Kosten.

 

Verwaltung des Marketingbudgets

Sobald die Rechnungen eintreffen, fügen Sie sie zu den Budgetposten hinzu und Sie können überwachen, ob Sie bereits alle Rechnungen erhalten haben und ob sie dem zugewiesenen Budget entsprechen. Eine gut ausgearbeitete Excel-Datei kann Ihnen dabei schon sehr helfen, basierend auf dem obigen Beispiel. Eine Alternative ist die Verwendung eines Marketingplaners wie z. B. Husky. Das sieht nicht nur professionell aus, es ist auch einfacher für ein Marketingteam, ein Marketingbudget mit einem speziell für diesen Zweck entwickelten Tool zu verwalten.

In diesem Beispiel sehen Sie auch, dass Sie in Husky ein Budget über mehrere Jahre hinweg planen können. Auf diese Weise können Sie schnell auf Budgets und Rechnungen für vergangene Projekte oder Kampagnen zurückblicken. Ein weiterer großer Vorteil eines Budgetierungstools für digitales Marketing ist die Möglichkeit, Budgetdaten zu filtern und gezielte Exporte für die Berichterstattung an das Management durchzuführen.

Müssen Sie immer ein Marketingbudget zuweisen?

Auf keinen Fall. Wenn Sie nur die tatsächlichen Ausgaben verfolgen wollen, ist das natürlich auch in Ordnung. Dann lassen Sie das zugewiesene Budget einfach leer, wenn Sie eine Ausgabe erstellen. Ich plädiere jedoch dafür, es so oft wie möglich zu verwenden. Andernfalls erhalten Sie ein verzerrtes Bild von Ihrem noch verfügbaren Marketingbudget.

Wie verwalten Sie die Einnahmen innerhalb Ihres Marketingbudgets?

Wir werden oft von Marketingfachleuten gefragt, wie sie zum Beispiel mit den Einnahmen von Lieferanten umgehen sollen. Es gibt zum Beispiel Großhändler oder Marketingteams im Einzelhandel, die Marketingbudgets von Marken oder Lieferanten "bekommen". Diese sind dann natürlich ein integraler Bestandteil Ihres Marketingbudgets. Sie können sie dann als eine Art negative Kosten betrachten. Mit anderen Worten: Sie werden zum Budget hinzugerechnet.

 

Welche Instrumente gibt es, um ein Marketingbudget zu verwalten und darüber zu berichten?

Wie bereits erwähnt, ist eine professionelle Budgetierung für eine moderne Marketingpolitik unerlässlich. Sie gibt Aufschluss über die budgetierten Kosten, die erwarteten Kosten und die tatsächlichen Ausgaben. Sowohl auf Makroebene (Plan, Projekt, Kampagne ...) als auch im Rahmen der Mikrobudgetierung (Kanäle, spezifisches Timing ...). Vermarkter, die ohne professionelle Budgetierung auskommen müssen, sind blind in Bezug auf Budget, Kosten und ROI.

Noch schwieriger wird es, wenn neben dem Einblick in die Budgets auch Berichte erforderlich sind. Marketingexperten müssen Budgets an Kollegen, das Management oder Marketingagenturen melden. Letztere müssen nicht nur intern über Budgets und Kosten berichten, auch ihre Kunden benötigen Einblick in die Budgets und Kosten. Im Folgenden führe ich die naheliegendsten Lösungen für die Weitergabe Ihres Marketingbudgets an andere auf.  

Die Buchhaltung folgt nicht der Marketinglogik

Die Buchhaltung bietet Vermarktern eine Gewissheit: Alle Kosten werden nach einem bestimmten Kontenplan erfasst. So werden alle Marketingkosten im Buchhaltungssystem erfasst. Der Nachteil des Kontenplans der Buchhaltung ist, dass er von der Art und Weise abweicht, wie das Marketing seine Projekte und Kampagnen verwaltet. Außerdem ist er auf einige wenige übergreifende Konten beschränkt. Wollen Sie Ihren Kollegen mitteilen, was eine bestimmte Produkteinführung gekostet hat? Wollen Sie die Geschäftsführung davon überzeugen, mehr in Facebook-Werbung zu investieren? Möchten Sie als Marketingagentur die Medienausgaben pro Kunde analysieren? Dann hilft Ihnen ein Buchhaltungsbericht vielleicht nicht weiter, es sei denn, Sie sind ein Fan von detaillierten Analysen, um einen Überblick und Einblick zu erhalten.

Tabellenkalkulationen lieben Zahlen  

Tabellenkalkulationen wie Excel oder Google Sheets eignen sich besser für diejenigen, die mit Budgets und Budgetberichten arbeiten möchten. Kein anderes Marketingbudget-Tool gibt Ihnen so viel Freiheit bei der Erstellung Ihrer Budgetberichte, da Sie nicht an die Vorlagenstruktur gebunden sind, die Ihnen digitale Budgetierungstools auferlegen. In Tabellenkalkulationen können Sie sich also völlig frei entfalten und ein Budgetdokument erstellen, das Ihren spezifischen Marketinganforderungen zu 100 % entspricht.

Tabellenkalkulationen haben jedoch auch viele Nachteile für Budgetierungsanwendungen. Erstens besteht die Gefahr des Mikromanagements. Der Benutzer richtet die Kalkulationstabelle mit den Budgets und Kosten so ein, dass eine korrekte Interpretation nur mit Erklärungen und Übersetzungen durch den Autor möglich ist. In einer Berichtsumgebung (wenn man Einblicke in Budgets und Kosten mit anderen teilen möchte) ist dies ein ziemlicher Nachteil.


Der zweite Nachteil ist das Potenzial für eine Fragmentierung. Werbevermarkter verfolgen ihre Budgets und Kosten in einer Tabelle, Eventvermarkter in einer anderen Tabelle (natürlich mit einer anderen Struktur) und Produktvermarkter beginnen, überlappende Kosten ebenfalls in ihrer eigenen Tabelle zu verfolgen, ohne eine Verbindung zu den anderen Budgetdokumenten herzustellen. Als Marketingleiter sollten Sie sich das abgewöhnen.

Ein dritter Nachteil ist die isolierende Natur von Tabellenkalkulationen, da Budgettabellen von Kommunikations- oder Kampagnenplänen getrennt sind. Es ist einschränkend, nur Zahlen zu sehen, wenn Sie ein Marketingprojekt oder eine Kampagne analysieren wollen.

Marketingbudget-Software: das Beste vom Besten für die Budgetverwaltung

Digitale Marketingbudget-Tools wie Scoro oder Allocadia sind ganz auf die Einrichtung, Verwaltung und Analyse von Marketingbudgets mit anderen ausgerichtet. Sie sind daher das Nonplusultra im Bereich der Marketingbudgetverwaltung. Sie gehen in Bezug auf die Budgetanalyse viel weiter als Agentursoftware oder Marketing-Projektmanagement-Software. Die Frage ist jedoch: Wie weit wollen oder müssen Sie gehen?

Verwalten Sie als Marketingleiter ein sehr großes internationales Budget, das über verschiedene Kontinente, Länder, Produktkategorien, Geschäftsbereiche oder Marketingteams verteilt ist? Dann finden Sie in einer Software zur Verwaltung von Marketingbudgets einen guten Verbündeten. Für ein durchschnittliches Marketingteam oder eine Marketingagentur wird sich eine Marketingbudget-Software jedoch schnell als zu schwerfällig für die Bedürfnisse kleiner und mittlerer Teams erweisen.  

Marketing-Projektmanagement-Tools: optimale Budgetverwaltung für kleine und mittlere Teams

Digitale Tools wie Husky vereinen das Beste aus vielen Welten für die Budgetverwaltung in kleinen und mittleren Marketingteams. Sie ermöglichen die Zuweisung von Budgets pro Plan, Projekt, Kanal oder Kostenpunkt sowie die sofortige Planung der zu erwartenden Kosten, so dass Sie jederzeit wissen, wo Sie im Laufe des Geschäftsjahres noch Budgetrahmen haben. Die Rechnungen werden dann den Budgetzeilen oder Kostenpositionen zugeordnet, so dass der tatsächliche Stand der Dinge jederzeit sichtbar ist. Hier kombinieren Sie die Benutzerfreundlichkeit von Excel mit der Leistungsfähigkeit eines digitalen Tools mit vordefinierten Modulen und Diagrammen.

Sie können auch Budgets mit anderen austauschen. Nun: in Husky ist das ein Kinderspiel. Sie möchten das Budget und die Kosten für ein bestimmtes Projekt oder eine genau definierte Kampagne mit Kollegen teilen? Dann sind alle Details mit einem Klick abrufbar (siehe Beispiel oben - gemeinsame Nutzung der Kosten für Online-Anzeigen). Möchten Sie Budgets und Kosten mit der Geschäftsleitung teilen? Dann geben Sie ihnen Leserechte in Husky oder erstellen Sie sofort einen PDF-Bericht mit allen Budget- und Kostenpositionen. Möchten Sie nahtlos und transparent mit Ihrer Marketingagentur an Marketingbudgets und -kosten zusammenarbeiten? Dann geben Sie ihnen Zugriff auf die betreffenden Projekte oder Kampagnen, damit sie die Budgets innerhalb Ihrer Einrichtung völlig eigenständig verwalten können.

Beispiel für pdf-Budgetberichte in Husky innerhalb des Projekts "Online-Anzeigen". Jede Kostenart ist mit dem richtigen Kanal oder dem entsprechenden Kostenpunkt in einer klaren und lesbaren Marketinglogik verbunden. Ein PDF-Bericht ist eine schnelle und bequeme Möglichkeit, Marketingbudgets und -kosten mit Kollegen, dem Management, Agenturen oder anderen Beteiligten zu teilen.


Vor- und Nachteile der verschiedenen Möglichkeiten, einen Marketingbudgetplan mit anderen zu teilen

Software  Vorteile  Nachteile
Buchhaltungspaket
  • Keine zusätzlichen Investitionen erforderlich
  • Zahlen sind nach der Buchung immer verfügbar
  • Keine Marketing-Logik
  • Hauptsächlich reaktives Kostenmanagement, proaktives Budgetmanagement ist schwierig

Tabellenkalkulationen

  • Einfachheit
  • Niedrige Schwelle
  • Kostenlos
  • Volle Freiheit (100% anpassbar)
  • Ermutigt zur Mikro-Planung
  • Versionierung bei Korrekturen kann problematisch sein
  • Schnelle Informationsüberflutung
  • Intelligentes Filtern ist schwierig
  • Integration mit anderen Plänen ist fast unmöglich
Budget-Software
  • Ideal für komplexes Marketingbudget-Management
  • Geht über alle anderen Tools hinaus
  • Teuer und unbrauchbar für kleine oder mittlere Teams
  • Nicht mit anderen Planungstools integriert

Marketing-Projektmanagement-Tools wie Husky

  • 100%ige Integration von Budget und Marketingplanung (Budget kann einem Planungsposten zugewiesen werden)
  • Sehr gute Austauschbarkeit mit Kollegen, Management, Agenturen und Stakeholdern
  • Nicht nur für die Budgetverwaltung und Budgetberichterstattung (Verknüpfung mit der Marketingplanung ist sinnvoll)

 

Möchten Sie mehr über die Einrichtung eines Marketingbudgets erfahren? Dann lesen Sie unseren Blog "Fahrplan für die Erstellung eines Marketingbudgets".

 

7 Tipps zur Optimierung Ihres Marketingbudgets

Sind Sie inzwischen von der Nützlichkeit einer vollständigen Marketingbudgetierung überzeugt? Sie wollen nicht nur Einblick und Überblick über Budgets und Kosten, sondern auch ein Instrument, um das Management zu überzeugen? Dann gebe ich Ihnen im Folgenden 7 konkrete Tipps, die Ihnen helfen werden, Ihr Marketingbudget in ein Juwel finanzieller Einblicke in historische, aktuelle oder zukünftige Projekte und Kampagnen zu verwandeln. Dank dieser Tipps werden Sie sich nicht mehr von Managern oder Direktoren einschüchtern lassen, die unnötigerweise oder ohne jegliche Vorkenntnisse mit Ihrem Budget jonglieren. Im Gegenteil: Sie übernehmen die Kontrolle und setzen ihnen ein professionelles Marketingbudget entgegen, das keinen Raum für Diskussionen lässt.

Tipp 1. Verlassen Sie sich bei der Festlegung Ihres Budgets nicht auf Wiederholungen oder Ihr Bauchgefühl

Als Marketingbudget für das nächste Jahr schlage ich vor, das Budget von diesem Jahr zu wiederholen". Ist das Ihre Motivation, Ihr Budget zu stützen? Schwach, oder? Der erste "datengesteuerte" Manager, Direktor, CFO oder CEO mäht Ihnen im Handumdrehen den Boden unter den Füßen weg. Noch schlimmer ist die Aussage: "Ich denke, wir werden im nächsten Jahr mit 125.000 € (Beispiel) auskommen". Die oben genannte Führungskraft wird Sie direkt auf den Scheiterhaufen bringen. 

Handeln Sie wie ein Profi, indem Sie Ihr Marketingbudget an eines der folgenden 4 Motive hängen:

In unserer Branche gelten 15 % des Umsatzes (Beispiel) als Richtwert für die Festlegung des Marketingbudgets - weniger können wir nicht tun, wenn wir den Wettbewerb mit unseren Hauptkonkurrenten gewinnen wollen.

Ich schlage vor, künftig einen Prozentsatz des Umsatzes als Richtwert für das Marketingbudget zu verwenden - als Marketingspezialist trage ich zum Wachstum des Unternehmens bei, und wenn das Unternehmen wächst, möchte ich davon profitieren - umgekehrt respektiere ich auch die Kosteneinsparungen, wenn das Unternehmen in Bezug auf den Umsatz nicht so gut abschneiden würde.

Ich möchte mein Marketingbudget an die wichtigsten kommerziellen Herausforderungen des Unternehmens binden - wenn innerhalb der Geschäftsbereiche oder Produktlinien ehrgeizige Ziele gesetzt werden, möchte ich ein Marketingbudget, das diesen Ambitionen entspricht.

Ich möchte ein "freies und unbegrenztes" Budget - aber... für jede Budgetfrage werde ich vorlegen, was ich als Gegenleistung in Form von ROI vorschlage, basierend auf nachgewiesenen Ergebnissen.

Geben Sie es zu: der letzte Satz ist gewagt. Man findet also nicht oft eine "leistungsbezogene Budgetierung". Aber es gibt sie!

Die anderen drei Aussagen sind unter Vermarktern mit professioneller Budgetierung üblich. Ich empfehle Ihnen, sie für Ihre spezifische Situation gründlich zu analysieren.

Wussten Sie übrigens, dass ein durchschnittliches Marketingbudget 10 % des Umsatzes ausmacht? Das US-Forschungsinstitut CMO Valley untersucht seit 2008 jedes Jahr (unter anderem) die Marketingbudgets. B2B-Unternehmen tendieren dazu, durchschnittlich 8 % des Umsatzes für Marketing auszugeben, während B2C-Unternehmen durchschnittlich 12 % ihres Umsatzes für Marketing ausgeben.

Tipp 2. Nehmen Sie Branchendurchschnitte nicht einfach als gegeben hin

Nun haben Sie den Bericht von CMO Valley in der Hand. Als Marketer in einem Start-up, in einem Wachstumsunternehmen oder in einem Unternehmen, das SaaS-Software vermarktet. Dann sind Sie mit einem Marketingbudget von 10 % des Umsatzes wirklich ein Trottel.  Es gibt also eine Menge Ausnahmen von der Regel. Machen Sie das Marketing für ein Start-up, bringen Sie ein neues Produkt auf den Markt, müssen Sie den Eintritt in einen neuen Markt gestalten, arbeiten Sie für ein Wachstumsunternehmen mit ehrgeizigen Wachstumsplänen oder sind Sie als Marketer im Software- oder Technologiesektor tätig, wo Speed-to-Market und Hyperwachstum gefragt sind, um etwas zu bewirken? Dann müssen Sie sich höhere Ziele stecken. 

Ein Start-up-Vermarkter muss sein Budget nach seinen Zielen ausrichten. Mit einem Marketingbudget von sagen wir 20.000 € haben Sie bei der Einführung einer neuen Software möglicherweise keine Chance. Als Vermarkter in einem Wachstumsunternehmen ist es jedoch am besten, das Budget mit den Wachstumszielen zu verknüpfen. 

Tipp 3. Geben Sie einen guten Teil Ihres Marketingbudgets für digitales Marketing aus

Ich muss Sie wohl nicht davon überzeugen, dass der moderne Verbraucher sich hauptsächlich online informiert, oder? Digitales Marketing ist außerdem "furchtbar" messbar. Das passt perfekt ins Bild von Budgetierung, Kostenmanagement und ROI-Berechnungen. Nichts macht es einfacher, mehr Budget für digitales Marketing zu fordern, als auf der Grundlage nachgewiesener Ergebnisse. 

Tipp 4. Budgetierung auf Makro-, Meso- und Mikroebene

Nicht wenige Marketingbudgets bleiben auf der Makroebene stecken. Ich habe ein Budget von so und so viel Euro für Marketing", zeigen Sie auf die Zeile. Schön, aber dann zeigen Sie mir, wie und warum Sie dieses Marketingbudget verteilen werden. Das nennt man die Mesoebene: Sie zerlegen Ihr Makrobudget in Teilbudgets, die der Logik Ihrer Projekt- oder Kampagnenstruktur folgen. Ihre Website erhält ein Budget, genau wie jede Kampagne oder Ihre gesamte Social-Media-Politik (eigene, bezahlte und verdiente Kommunikation).

Das obige Diagramm zeigt sehr schön die Struktur nach dem Makro-Meso-Mikro-Prinzip.

 

Sie gehen von einem globalen Marketingbudget (dem Makrobudget) aus, das Sie entsprechend der Methodik, mit der Ihr Marketingplan in Projekte und Kampagnen unterteilt wird, aufteilen. Dies ist nützlich, um zu einem späteren Zeitpunkt die Kosten den einzelnen Projekten oder Kampagnen zuzuordnen. Wenn das Budget dann mit den tatsächlichen Kosten verglichen wird, erhalten Sie Einblicke, die Ihnen helfen, wichtige Entscheidungen in Bezug auf die neue Budgetierung zu treffen. Vielleicht haben Sie die Kosten für bestimmte Ausstellungen überschätzt oder die Kosten für Werbekampagnen über Social Ads unterschätzt? Die Budgetierung auf Projekt- oder Kampagnenebene macht Sie in diesem Bereich viel klüger.

Ein weiterer Vorteil der Budgetierung auf Projekt- oder Kampagnenebene ist die Verknüpfung mit dem ROI (Return On Investment). Die Entwicklung von Dashboards, die Budget, Kosten und Einnahmen vergleichen, ist nicht weit entfernt. Und schon haben Sie das ideale Instrument, um Ihrem Management beizubringen, was funktioniert und was nicht. Damit sie sich von Budgets fernhalten, die Ergebnisse liefern. 

Und schließlich: Professionelle Vermarkter budgetieren sogar bis auf die Mikroebene. Innerhalb eines Projekts (im Beispiel unten eine Veranstaltung) wird das Budget dann auf der Ebene jedes einzelnen Kanals oder Kostenpunkts zugewiesen und gemessen. Das hört sich vielleicht ein wenig überwältigend an, aber wenn Sie sich erst einmal auf diese Routine eingelassen haben, wird sie Sie nicht mehr loslassen.

Fallstudie - Projektbudgetierung ohne erwartete Kosten.

Tipp 5. Visualisieren Sie Ihre erwarteten Kosten

Ist Ihr Budget fertig? Sehr gut. Jetzt können Sie unbesorgt in das neue Haushaltsjahr gehen. Aber Vorsicht! Ihr "freies" Budget wird sich in Windeseile in Luft auflösen. Und warum? Sie unterzeichnen Verträge mit Medien, Sie genehmigen den Kostenvoranschlag für eine neue Website, Sie verpflichten sich, auf 5 Messen präsent zu sein, oder die Marketingagentur hat es geschafft, Sie davon zu überzeugen, an einer völlig neuen Corporate Identity zu arbeiten. Auch wenn noch keine Rechnungen eingegangen sind, geht das alles zu Lasten Ihres Budgets. Es kann also durchaus sein, dass 60 % Ihres Marketingbudgets bereits Ende Januar "gebunden" sind.

Dies ist der Fall, wenn die erwarteten Kosten höher sind als die tatsächlichen Rechnungen.

Oben sehen Sie ein Beispiel unseres Marketingplaners Husky, das diesen Effekt sehr schön veranschaulicht. In dem Balkendiagramm stellt die violette Säule das gesamte Marketingbudget dar. Die grüne Spalte daneben zeigt den Stand des freien Budgets oder die Summe aller gebundenen Budgets. In diesem Beispiel gibt es kaum noch Budget, das gebunden werden kann, es handelt sich also wahrscheinlich um eine Momentaufnahme gegen Ende des Jahres.

In der professionellen Budgetierung gibt es dies nicht nur auf der Makroebene, sondern auch auf der Meso- bis Mikroebene. In dem obigen (Ereignis-)Beispiel gibt es rechts neben der Budgetspalte, die das gebundene Budget darstellt, für jedes Projekt und jede Projektgruppe eine Spalte "Schätzung". Schließlich kann es im Laufe des Jahres zu besonderen Abweichungen bei der Budgetierung von Projekten und Kampagnen kommen. Denken Sie nur an eine Social-Ads-Kampagne, die mehr Klicks generiert und mehr Kosten verursacht, oder an eine Messeteilnahme, die aufgrund eines Sonderangebots plötzlich nur noch die Hälfte der Standkosten verursacht.

Tipp 6. Buchen Sie Ihre tatsächlichen Kosten nach der gleichen Logik

Blättern Sie einen Moment zurück zu dem Bild mit den drei Balkendiagrammen. Das dritte oder rechte Diagramm stellt die angefallenen Kosten dar, also die Summe aller genehmigten Rechnungen. In der professionellen Budgetierung geschieht dies auf Makroebene (wie viele Rechnungen habe ich im gesamten Marketingplan bereits genehmigt), auf Mesoebene (Rechnungsstellung innerhalb einer Projektebene) und auf Mikroebene (Ist-Kosten auf Kanal- oder Kostenebene). In unserem Marketingplaner halten wir Budget, zugewiesenes Budget und Kosten übersichtlich zusammen. Denn so sollte es sein. Wenn Sie mit Excel oder einem anderen Budgetplaner arbeiten, sollten Sie prüfen, ob (und wie) Sie die Rechnungen nach der gleichen Logik und Struktur verfolgen.

In der Praxis sehe ich jedoch eine umfangreiche Excel-Tabelle mit Budgets und (manchmal) zugewiesenen Kosten. Der Status der Rechnungsstellung wird der Buchhaltung überlassen. Die Rechnungen werden digital empfangen, genehmigt und zur Zahlung weitergeleitet. Aber... in der Marketing-Budgetierung bleibt keine Spur davon hängen. Und das ist eine Schande. Denn die Buchhaltung gibt Ihnen zwar einen schönen Überblick über die angefallenen Kosten, aber sie ist nach der Logik der Buchhaltung aufgebaut (oder haben Sie etwas anderes erwartet?).

Die Lösung: Entwickeln Sie eine Methode, um die von Ihnen genehmigten Rechnungen gemäß der Marketing-Budgetlogik zu verbuchen. Dies kann z. B. mit Codes geschehen. Die Buchhaltung erstellt dann eine Liste, die Sie lesen und auswerten können. Eine andere Möglichkeit besteht darin, die Rechnungen nach der Genehmigung selbst in Ihrer eigenen Marketingbudgetierung zu verbuchen, sauber innerhalb des richtigen Projekts und nach einer bestimmten Kostenlogik. Das kostet zwar etwas Zeit, bietet aber den Vorteil, dass man die Zahlen wirklich im Griff hat. Zu jeder Zeit. Wenn Sie viele Rechnungen haben, sollten Sie nach einer Anwendung Ausschau halten, mit der Sie mehrere Rechnungen auf einmal eingeben können (Modul "Schnelleingabe"). 

Ein weiterer Stolperstein in der Beziehung zur Buchhaltung sind Kombi-Rechnungen, wie z. B. eine Rechnung von Google oder Facebook. Diese enthalten Kosten, die sich auf mehrere Projekte oder Kampagnen beziehen. In diesem Fall sind Sie jedoch gezwungen, die Entkopplung für jedes Projekt oder jede Kampagne selbst vorzunehmen.

Tipp 7. Schlagen Sie die Brücke zum ROI (Return On Investment)

Ein Marketingbudget ist untrennbar mit den Ergebnissen oder dem ROI verbunden. Wenn Sie ein Marketingbudget aufstellen, entstehen Ihnen im Rahmen von Projekten und Kampagnen Kosten, um Ergebnisse zu erzielen. Wie Sie die Marketingergebnisse analysieren, strukturieren und verwalten, erfahren Sie in diesem Artikel. Das Management möchte Sie vielleicht immer noch mit durchschlagenden Zahlen überzeugen, die nicht nur die Kosten, sondern auch die Ergebnisse widerspiegeln. "Ich konnte die Zahl der Leads über die Website dank der Erhöhung des Marketingbudgets für Online-Anzeigen um 20 % steigern" oder "Unsere Investition in Retargeting hat zu einer Verdoppelung der Downloads von Inhalten geführt" klingt in Ihrem Bewertungsgespräch sehr professionell, nicht wahr?

Beginnen Sie mit einem einfachen ROI-Ansatz. Setzen Sie zum Beispiel Ihr gesamtes Marketingbudget ins Verhältnis zur Anzahl der gewonnenen Leads. Oder setzen Sie innerhalb eines Projekts oder einer Kampagne die Marketinginvestitionen ins Verhältnis zur Anzahl der Geschäfte, die durch die Kampagne zustande gekommen sind.

Ein einfacher ROI-Ansatz: Sie setzen die Marketinginvestitionen ins Verhältnis zur Anzahl der Leads. Auf diese Weise können Sie schnell die Kosten pro Lead berechnen.

Ein weiterer einfacher ROI-Ansatz: Sie setzen die Investition in eine Kampagne gegen den Ertrag. Auf diese Weise berechnen Sie den Ertrag pro Abschluss.

Wer bei der ROI-Analyse richtig weit gehen will, kann anfangen, die exotischsten Kombinationen zwischen Budget und Ergebnissen zu berechnen. Aber das braucht natürlich Zeit. Übertreiben Sie es nicht, denn Marketing ist für Datenanalysten nach wie vor sehr schwer zu fassen. Schließlich lassen sich nicht alle Marketingkosten einem bestimmten Ergebnis zuordnen.


 

Möchten Sie Ihr Marketingbudget optimieren? Starten Sie noch heute eine kostenlose Testversion von Husky Marketing Planner. Sie können schnell damit beginnen, Projekten und/oder Kampagnen Budgets zuzuweisen, Kosten zuzuordnen und jede genehmigte Rechnung dem richtigen Projekt zuzuordnen. Schließlich enthält Husky ein Ergebnis- oder KPI-Dashboard, so dass die Brücke zum ROI sofort geschlagen werden kann.

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