Marketing-KPIs: welche sind wichtig?

Michiel Destoop
8 Mai 2019
⏱ 7 min. Lesedauer

Haben Sie noch nie etwas von KPI gehört? Kein Problem: KPI steht für Key Performance Indicator (Kennzahl zur Leistungsmessung). Oder mit anderen Worten: Was ist das wichtigste Ergebnis, um Erfolg zu messen?

Finanz- und Vertriebsmitarbeiter sind mit KPIs zweifellos vertraut: Cashflow, Wachstum, Umsatz, Marge, neue Kennzahl usw.

Aber die Marketingabteilung? Sind die KPIs für das Marketing festgelegt? Sind sie auch bekannt und werden sie durch das Marketingteam getragen?

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KPIs sind mehr als messbares Marketing

„Ah! Aber wir benutzen Google Analytics und erhalten Berichte von Google AdWords, Facebook, Twitter … Unser Marketing ist perfekt messbar.“

Hmmm.

Zum einen ist Marketing mehr als nur digitales Marketing und zum anderen … bedeutet messen nicht immer wissen.

Messen ist nicht wissen

Die Gefahr des messbaren Marketings besteht darin, dass Sie mit Daten überschwemmt werden. Worauf kommt es jetzt wirklich an?

Beispielsweise bietet Ihnen Google Analytics Dutzende, wenn nicht Hunderte von Metriken an, um den Besuch auf Ihrer Webseite zu analysieren. Für viele ist es jedoch schwierig, über die Auflistung einiger Zahlen hinauszugehen.

Wie viel Prozent der Marketingspezialisten fangen wirklich mit Google Analytics etwas an?

Man sollte nicht alle Zahlen auf ein und dieselbe Stufe stellen. Einige sind ein Ausdruck von Selbstgefälligkeit („Schau mal, wie viele Fans wir haben!“), mit anderen Zahlen kann man tatsächlich etwas anfangen („Soundsoviel Prozent von unseren neuen Besuchern werden tatsächlich auch zu neuen Kunden“). Im Englischen spricht man von „Vanity Metrics“ (Eitelkeitsmetrik) versus „Actionable Metrics“ (umsetzungsorientierte Kennzahlen).

Vanity Metrics sind die Messpunkte, die die Eitelkeit des Unternehmens zum Ausdruck bringen. Des Weiteren wird es auch als eitle Hoffnung bezeichnet, denn viel kann man damit nicht anfangen oder daraus lernen.

Beispiele von Vanity Metrics:

  • Anzahl der Facebook-Fans
  • Anzahl der Besucher auf der Webseite
  • Teilnehmer an einem Event

Actionable Metrics sorgen dafür, dass Sie die Kanäle optimieren können. Führen mehr Besucher zu mehr Neukunden? Können wir unsere Online-Prozesse verbessern, sodass wir mehr Neukunden von der gleichen Besucherzahl erhalten? Oder können wir bestehende Kundschaft dazu bewegen, mehr oder häufiger zu kaufen?

Aber Messpunkte sind noch keine KPIs. Sie brauchen diese, um KPIs festlegen zu können und sie zu verfolgen.

Warum sind KPIs wichtig?

Ein KPI gibt einen Fokus. Was wollen wir als Unternehmen, als Team oder als Individuum erreichen? Ziele sind keine leeren Versprechen, sondern werden durch Aktionspläne konkretisiert. Das Erreichen dieser Zielvorgaben wird in Zahlen ausgedrückt. 

KPIs sind nicht einfach nur Zahlen, die auf Vergangenes zurückblicken, sondern auch eine Perspektive bieten. In der Zwischenzeit können Sie überprüfen, ob Sie Ihren Zeitplan einhalten oder wo Sie Anpassungen vornehmen müssen.

Seien Sie SMART in Bezug auf Ihre KPIs

Berater haben eine Vorliebe für Akronyme. Es ist ein netter Werbegag, aber als Gedächtnishilfe helfen sie einem dabei, sie nicht zu vergessen. Wahrscheinlich haben Sie auch schon von den SMART-Zielen gehört. SMART steht für spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert (auf Englisch specific, measurable, attainable, relevant, time-bound).

  • Ist Ihre Zielvorgabe spezifisch genug?
  • Können Sie den Fortschritt messen?
  • Ist die Zielvorgabe attraktiv und durchführbar?
  • Wie relevant ist das Ziel für Ihre Organisation?
  • Zu welchem Termin muss das Ziel erreicht sein?

Die wichtigsten KPIs für das Marketing

Wahrscheinlich haben Sie hier eine lange Liste von Marketing-KPIs erwartet. Eine ellenlange Auflistung ist wirklich kein guter Ausgangspunkt. Die Unterteilung von KPIs in logische Kategorien ist ein viel besserer Weg, um damit zu beginnen. Eine häufig angewendete Methode (und eine Methode, die wir selbst auch anpassen) ist das RACE-Modell von Smart Insights. RACE ist ein Akronym und steht für Reach (erreichen), Act (handeln), Convert (umsetzen) und Engage (interagieren).

  • Reach: Der Aufbau von Markenbewusstsein. Das schließt alles rund um das Leiten von Kundenverkehr zu Ihrer Webseite, Social-Media-Seiten usw. mit ein. Diese Phase steht oben an der Spitze eines jeden Marketing-Trichters. 
  • Act: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Publikum nicht grundlos die Webseite verlässt, ohne mit Ihnen zu interagieren. Es geht vor allem darum, Ihre Besucher zur Teilnahme zu ermutigen. Nachdem Sie es geschafft haben, sie zu Ihrer Marke zu führen, geht es jetzt darum, sie zu binden. 
  • Convert: Gewinne erzielen. Bei der Konversion geht es darum, Marketing-Leads in Verkäufe umzusetzen. In diesem Schritt werden Leads zu zahlenden Kunden.
  • Engage: Der wichtigste Schritt in diesem Prozess. Hierbei werden Sie eine dauerhafte Beziehung zu dem Kunden aufbauen. Sie begeistern sie stets aufs Neue für Ihr Produkt und den dazugehörigen Content, verwenden Social-Media-Marketing und so weiter. Das alles führt zu Wiederholungskäufen und Referrals, bei dem der Kunde zu einem wahren Botschafter für Ihre Marke wird. 

Beispiele von KPIs je nach Kategorie:

Reach

  • Gesamtzahl der Besucher auf der Webseite
  • Einmalige Besucher auf der Webseite
  • Anzahl der Besucher über SEO, SEA, soziale Medien, Social Ads usw.
  • Anzahl der Besucher auf der Webseite über E-Mail-Marketing
  • Klickrate auf sozialen Medien, Social Ads oder anderen externen Seiten
  • Anzahl der Fans oder Followers auf sozialen Medien
  • Anzahl von eingehenden Links
  • Anzahl der Links auf externen Webseiten
  • Sessions pro Gerät (Smartphone, Tablet oder Desktop)
  • Keyword Performance
  • Domain Authority (MOZ) oder Domain Ranking (Ahrefs)
  • Anzahl von Social-Media-Beiträgen
  • Anzahl von Blogbeiträgen
  • Anzahl von Downloads (Whitepaper, Vorlagen usw.)
  • Referral-Verkehr

Act

  • Zurückkehrende Besucher auf der Webseite
  • Verbrachte Zeit auf der Webseite
  • Bounce Rate pro Besucher und pro Seite
  • Response-Rate 
  • Durchschnittliche verbrachte Zeit auf einer Seite der Webseite
  • Seitenaufrufe pro Session
  • Kommentare und Likes zu einem Beitrag auf den sozialen Medien
  • Newsletter-Abonnenten
  • Content-Downloads
  • Testversionen
  • Verhältnis Traffic-to-Lead
  • Konversionsrate pro Landingpage
  • Kosten pro Lead
  • Anzahl von (neuen) Marketing Qualified Leads (MQL)
  • Zielerreichungsgrad

Convert

  • Anzahl der Bestellungen und Geschäftsabschlüsse
  • Kundengewinnungskosten (CAC)
  • Quote von Lead zu Kunde
  • Verkaufsumsatz
  • Umsatz über Inbound Marketing
  • Kundenwert (durchschnittlicher Verkauf pro Kunde x durchschnittliche Anzahl von Käufen pro Jahr x durchschnittliche Kundenbindung in Monaten oder Jahren pro Kunde) 
  • MQL-zu-SQL (Sales Qualified Leads)-Konvertierungsrate
  • Return on Marketing Investment (ROI)
  • Umsatzsteigerung
  • Trichter-Conversion-Rate
  • Inbound Marketing ROI
  • Anteil pro Kategorie im Kundenstamm

Engagement

  • Net Promoter Score (NPS) (Promotorenüberhang)
  • Customer Lifetime Value (CLV) (Kundengesamtwert)
  • Customer Acquisition Cost (CAC) (Kundengewinnungskosten) / Customer Lifetime Value (CLV) (Kundengesamtwert)
  • Kundenbindungsrate
  • Churn-Rate (Anbieterwechsel)
  • Inaktivitätsrate (zum Beispiel: Kunden, die für Ihr Produkt ein Abonnement haben, es aber nicht aktiv benutzen)

Das sind eine Menge von Aspekten, um Sie zum Nachdenken zu anzuregen. Es gibt natürlich auch andere Art und Weisen, KPIs zu unterteilen, beispielsweise nach den Teams, an die Sie Bericht erstatten:

  • Top level-KPIs: kritische und strategische KPIs für das Management. Denken Sie dabei vor allem an die Convert-KPIs, die den direkten Marketingertrag wiedergeben.  
  • KPIs für die Teammotivation: eine Auswahl an KPIs, die für das Team sehr transparent sein müssen und eine motivierende Wirkung haben.
  • KPIs für Marketing & Vertrieb: Messpunkte, welche die direkte Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb wiedergeben. Das beste Beispiel ist die MQL-zu-SQL-Konvertierungsrate.  
  • Website / SEO-KPIs: detaillierte KPIs, die dem digitalen Team alle Erkenntnisse liefern sollen. 
  • Content-KPIs: alle Content-Daten auf verschiedenen eigenen und externen Content-Plattformen.
  • Event-KPIs: liefert dem Event-Team einen sofortigen Überblick, z. B. über Anmeldungen für Events, Besucher an Ständen usw.

Jedes Unternehmen ist anders und ist mit anderen Herausforderungen konfrontiert. Eine Nachrichtenwebseite zielt beispielsweise auf eine möglichst große Reichweite ab, denn auf diese Weise ist es einfacher, Werbeeinnahmen zu generieren. Als spezialisierter Webshop sind Sie vor allem daran interessiert, bei Ihrer Zielgruppe möglichst viele Kunden zu gewinnen, die für möglichst viel Umsatz sorgen.

Auch in jeder Wachstumsphase, in der sich Ihr Unternehmen (oder Ihre Geschäftseinheit) befindet, werden andere Unternehmensziele und damit andere KPIs festgelegt. Ein Start-up-Unternehmen wird den Customer Lifetime Value (CLV) als nicht so wichtig empfinden, sondern muss sich erst auf die Suche nach den ersten Kunden begeben, die für neue Kunden sorgen können.

Es geht dabei oft um den ROI von Ihren Marketing-Bemühungen. Ein ROI entsteht nicht einfach nur aus einem Bauchgefühl heraus. Branding und Community Building helfen sehr beim Erreichen der Unternehmensziele, aber letztendlich geht es im Geschäftsleben noch immer um die finanziellen Ergebnisse. Um zu wachsen, versuchen Sie immer die Einnahmen zu erhöhen und die Kosten zu senken. Also: mehr Kunden und Umsatz, um die Kosten für die Gewinnung von neuen Kunden möglichst niedrig zu halten. 
 

Eine Handvoll KPIs ist mehr als genug

Können Sie für Ihre Marketingabteilung 5 sinnvolle KPIs aufstellen? Gute Arbeit! Das sind die Zahlen, auf die Sie hinarbeiten und die für den fetten Jahresbonus sorgen.

Sorgen Sie dafür, dass jeder darüber gut informiert ist, was sie bedeuten und warum sie wichtig sind. Damit sind nicht nur Marketing-Mitarbeiter gemeint, sondern auch das höhere Management oder andere Geschäftsstellen.

Besprechen Sie den Status der KPIs auch während eines monatlichen Meetings oder bei Updates, sodass jeder das Gefühl hat, involviert zu sein. Erklären Sie kurz, warum die Zielvorgaben (nicht) erreicht werden.

Wenn bestimmte Taktiken nicht funktionieren, um die Zielvorgaben zu erreichen, schlagen Sie dann eine neue Richtung ein. Oder wenn die Strategie besser als erwartet funktioniert, versuchen Sie dann durch verfeinerte Taktiken das Beste herauszuholen und noch bessere Ergebnisse zu erzielen oder passen Sie die Taktik auf andere Produkte oder Dienstleistungen an.

KPIs in greifbarer Nähe

Da KPIs für das Unternehmen so wichtig sind, und daher auch für die Marketingabteilung, sollten sie nicht in irgendeiner Excel-Datei digital verstauben, sondern sie sollten schnell in einem Tool zugänglich sein, das Sie täglich benutzen.

Das ist zumindest die Philosophie von Husky, unserem Projektmanagement-Tool für Marketingteams. Deshalb können Sie im Modul Ergebnisse einen monatlichen KPI hinzufügen. Jeder KPI besteht aus Zielvorgaben und erzielten Ergebnisse. Ein fokussiertes, monatliches Monitoring und für jeden in der Marketingabteilung zugänglich.

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