Ein Kommunikationsplan gibt Antwort auf die Frage: „Was wird zur Vermarktung von einem Projekt, einer Kampagne, einem Produkt, einer Veranstaltung, einer Marke, einem Unternehmen usw. kommuniziert?“ Er zeigt auf einen Blick, welchen Mix an Methoden Sie verwenden, um die Zielgruppe(n) zu erreichen und zu überzeugen. Der Kommunikationsplan ist somit ein unentbehrliches Dokument in einem Marketing-Kontext. Aber wie geht man damit um, wenn verschiedene Akteure in den Planungsprozess eingebunden sind?
Denken Sie beispielsweise an eine Marketingagentur oder einen Marketing-Freiberufler, an Marketingkollegen innerhalb des Unternehmens, an einen wichtigen Lieferanten, der auf die Planung eingreift oder an das Management, das den Planungsablauf beeinflusst. In der Praxis sehe ich häufig, dass viele Marketingspezialisten blockiert sind, wenn die Kommunikation zwischen den verschiedenen Stakeholdern nicht optimal abläuft. In diesem Artikel beschreibe ich die 3 gängigsten Methoden, den Kommunikationsplan oder die -planung mit anderen zu teilen, und gebe Tipps, wie Missverständnisse und Frustrationen zu vermeiden sind.
Tabellenkalkulationen wie Microsoft Excel oder Google Sheets sind zweifelsohne die weltweiten Spitzenreiter, wenn es um Kommunikationsplanung geht. Die einfache und unkomplizierte Anwendung sind zwei wichtige Beweggründe für Marketingspezialisten, die Planung rund um Projekte und Kampagnen in Tabellenkalkulationen durchzuführen und sie anschließend mit anderen zu teilen. Jeden Tag werden weltweit Tausende von Excel-Dateien per E-Mail zwischen den verschiedenen beteiligten Parteien hin- und hergeschickt. Die eine Partei führt die Planung durch, schickt sie weiter, der Empfänger bearbeitet sie und schickt sie zurück. Das geht immer so weiter, bis das Projekt oder die Kampagne abgeschlossen ist. Es ist daher kein Zufall, dass sich die Planungslogik ab einem bestimmten Moment völlig verliert.
Liegt die Lösung dann nicht in Cloud-Servern (wie z.B. Office365, Dropbox oder Google Drive), mit denen E-Mail deaktiviert werden kann, höre ich Sie denken? Einerseits schon, denn es zwingt alle Parteien an nur einem Kommunikationsplan zu arbeiten. Andererseits nicht, denn es ist immer noch zu verlockend und einfach, die Planung (Event-Planung, Content-Planung, Mediaplanung usw.) mit verschiedenen Tabellenkalkulationen zu erstellen, insbesondere dann, wenn es mehrere Marketingspezialisten gibt, die die Puzzleteile für den Kommunikationsplan zusammenstellen. Darüber hinaus finden sich einige nicht in Serverumgebungen zurecht, die sie nicht kennen, sodass sie doch wieder auf den Mailverkehr mit dem Kommunikationsplan im Anhang zurückgreifen... Übrigens: Haben Sie schon einmal darüber nachgedacht, dass Tabellenkalkulationen zur Bearbeitung von Zahlen konzipiert wurden?
Damit Sie sich gänzlich von der Abhängigkeit zur Tabellenkalkulations-Planung lossagen können: Kommunikationspläne stehen nicht im luftleeren Raum. Jede Form der Kommunikation bedarf einer oder mehrerer Aufgaben, hat ein Budget, steht in Verbindung mit einem Briefing oder einem Dokument mit Erläuterungen, muss zu Ergebnissen in einem Dashboard führen und bietet Anregungen für Diskussionen. Das alles wieder in die Planung zu integrieren, führt zu einem Informationsdschungel, der mit der Tabellenkalkulations-Navigation so gut wie unmöglich zu verwalten und nachzuvollziehen ist. Ein Kommunikationsplan wird in der Praxis daher nicht selten mit einer Aufgabenplanung, einer Budgetplanung und einem Ergebnis-Dashboard (natürlich alle in separaten Tabellenkalkulationen), einer PowerPoint-Präsentation oder einem Word-Dokument mit Anleitungen oder einer Strategie sowie mit Kommentaren in Chat-Tools (wie z. B. Slack, Whatsapp oder Messenger) oder ... per E-Mail ergänzt. Wer das alles in einer komplexen Planungsumgebung (wie z. B. im Einzelhandel mit seinen zahlreichen Kampagnen) bewältigen muss, wird in den Wahnsinn getrieben.
Auf der Suche nach sinnvollen Alternativen für Tabellenkalkulationen stehen Projektmanagement-Tools wie Trello, Asana, Monday oder Jira ganz vorne, um Ihrem Kommunikationsplan Form zu verleihen. Auf ihren Webseiten verkünden sie laut, dass die Kommunikation innerhalb Ihres Teams viel besser funktionieren wird, wenn Sie mit ihrem Tool arbeiten. Aber Kommunikation über einen Kommunikationsplan führt nicht automatisch zu einem gemeinsam genutzten professionellen Kommunikationsplan. Zuerst einmal ist jedoch Folgendes festzuhalten: Marketing-Projektmanagement-Software stimuliert die Zusammenarbeit innerhalb von Teams und das ist im Vergleich zur Kultur der Mikroplanung, die rund um die Tabellenkalkulationen besteht, ein großer Schritt nach vorne. Es ist also leichter, eine gemeinsam genutzte Kommunikationsplanung zwischen den verschiedenen Stakeholdern einzurichten und mithilfe der digitalen Umgebung, eine Verbindung zu anderen Planungen herzustellen.
Jedoch begegne ich wöchentlich Marketingspezialisten, die bei den Projektmanagement-Tools an Grenzen stoßen, wenn sie Kommunikationspläne erstellen und verwalten müssen. Die größte Frustration besteht aus dem engen Fokus auf das Aufgaben-Management, das in derartigen Tools integriert ist. Unglaublich schnell werden Sie mit einer Fülle von Aufgaben überwältigt, obwohl der Aufbau doch aus einem klaren Kommunikationsplan bestand. Projektmanagement-Tools wurden somit für das Aufgaben-Management entwickelt und nicht für Kommunikationspläne, die den Kommunikationsmix in einer übersichtlichen Timeline darstellen müssen. Befinden Sie sich in einer Produktionsumgebung, in dem ein Projekt von A nach B überführt werden soll? Dann sind Projektmanagement-Tools die Lösung. Nehmen Sie als Marketingspezialist an der Kommunikationsplanung teil, bei der beispielsweise eine Änderung der Werbestrategie keinen Einfluss auf die Content-Strategie hat? Dann haben Sie mit Trello, Asana, Monday oder Jira keinen Verbündeten beim Erstellen und Teilen Ihres Kommunikationsplans mit anderen.
Marketingspezialisten unterschätzen die Leistungsfähigkeit von Marketing-Projektmanagement-Software, möglicherweise aufgrund des umfangreicheren Setups, das sich aus der Wahl eines Marketingplaners ergibt. Aber der Vorteil ist von unschätzbarem Wert, da Marketingplaner ganz und gar auf die Erstellung von Kommunikationsplänen mit Projekten und Kampagnen ausgerichtet sind. Betrachten Sie sie als smarte Tabellenkalkulation, in der Sie unter einer horizontalen Timeline auch Kanäle anlegen und Zeitabschnitte farbig markieren können. So viel zu den Gemeinsamkeiten. In Bezug auf geteilte Planung mit Kollegen oder Stakeholdern werden Sie in Marketing-Projektmanagement-Tools einen wahren Verbündeten finden. Auf einer einzigen zentralen Plattform wird Ihr Kommunikationsplan Form annehmen und kann mit Aufgaben (in einem separaten Aufgabenmodul), Budgets (in einem separaten Budgetmodul), Ergebnissen (in einem separaten Dashboardmodul), Notizen (in einem separaten Notizenmodul) und Diskussionen (in einem separaten Chatmodul) angereichert und verknüpft werden.
Wer seinen Kommunikationsplan mit anderen professionell teilen möchte, wird mit einem digitalen Marketingplaner einen besonderen Mehrwert erhalten. Keine separaten Planungen, keine Flut von E-Mails, weder Anhänge noch Links zu unbekannten Servern sind erforderlich. Sie fügen andere zu den Planungen hinzu, die diese überdenken oder die bestehende Planung über den internen Chat kommentieren. Und das wird so fortgeführt, Projekt für Projekt, Kampagne für Kampagne.
| Software | Vorteilen | Nachteilen |
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Tabellenkalkulationen Excel, Google Sheets |
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Projektmanagement-Tools Asana, Trello, Monday, Jira |
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Marketing-Projektmanagement-Tools Husky |
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Dieser Blog-Artikel ist Teil einer Serie über gemeinsame Marketingplanung für eine effiziente Zusammenarbeit. Nachfolgend finden Sie alle Artikel, die Ihnen helfen, sich zurechtzufinden.
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