Als Marketingspezialist wird man oft mit der Herausforderung konfrontiert, einen Kommunikationsplan zu schreiben: im Rahmen des neuen Geschäftsjahrs, weil Sie neu im Job sind, um Ordnung zu schaffen im derzeitigen Planungschaos, um Ihr Team in eine gemeinsame Richtung zu lenken oder um ein neues Marketingprojekt in die Wege zu leiten.
Leider haben viele Marketingspezialisten Mühe damit, einen professionellen Kommunikationsplan zu erstellen. Und das ist schade, denn es ist wahrscheinlich die wichtigste Orientierungshilfe innerhalb einer Marketingabteilung.
In diesem Artikel beschreibe ich einen praktischen Stufenplan, um einen optimalen Kommunikationsplan zu erstellen und ihn langfristig zu verwalten. Bei jedem Schritt werde ich aufzeigen, wie das mit einem Excel-Dokument und einem digitalen Kommunikationsplaner in der Praxis aussieht. Ich verspreche Ihnen, dass Sie nach diesem Artikel die Kommunikationsplanung mit anderen Augen sehen und sich an die Arbeit machen werden, ihn umzusetzen. Sind Sie bereit? Dann sollten Sie Folgendes machen:
Anmerkung: Dieser Artikel wurde unter dem Gesichtspunkt geschrieben, dass Sie einen vollständigen Plan erstellen wollen, der ständig laufende Projekte (Webseite, soziale Medien, PR usw.) und zeitlich begrenzte Projekte (Produkteinführung, Kampagne, Events usw.) einschließt. Fokussieren Sie sich nur auf ein Projekt, für das Sie einen Kommunikationsplan erstellen müssen? Dann ist dieser Artikel genauso brauchbar für Sie. Sie können Schritt 1 überspringen, da Ihr Plan nur ein Projekt enthält.
Nachfolgend finden Sie einen Link zu einer praktischen Excel-Vorlage, mit der Sie in der Lage sind, die beschriebene Struktur sofort zu übernehmen.
Ein Kommunikationsplan stützt sich ausschließlich auf Kommunikationsprojekte. Betrachtet man den Plan als Baum, dann sind die Projekte die Hauptzweige, die die gesamte Baumstruktur tragen. Häufig vorkommende Projektbeispiele sind: Webseiten, soziale Medien, E-Mail-Marketing, Content-Marketing, PR, ein Event, eine Messeteilnahme, Werbung, Sponsoring, Marketingtools, eine Medienkampagne oder eine Produkteinführung, für die eine Kommunikation geschaffen werden muss.
In welche Projekte kann Ihr Kommunikationsplan unterteilt werden? Wichtig: Beginnen Sie mit „weiter gefassten“ Projekten. Damit meine ich Projekte, die hinreichend über Kanäle, Momente, Aufgaben, Kosten, Rechnungen oder Notizen verfügen. Etwas später werde ich diese Begriffe in diesem Artikel weiter vertiefen. Beispielsweise ist „soziale Medien“ als Projekt optimal geeignet, während „Instagram“ zu begrenzt ist. Erstellen Sie also eine übersichtliche Liste von etwa 20 Projekten.
Vielleicht ist das, was Sie derzeit als Plan empfinden, eigentlich ein separates Projekt innerhalb eines größeren Marketingplans? Somit wird für jeden sofort deutlich, wie Sie die Beziehung zu anderen Projekten und Teams innerhalb des Unternehmens oder der Geschäftseinheit sehen.
Die nächste Aufgabe in diesem Schritt ist die Aufteilung der Projekte in logische Gruppen. Gruppieren Sie beispielsweise alle digital ausgerichteten Projekte in der Gruppe „Digitales Marketing“, alle Veranstaltungen in der Gruppe „Events“, alle Messeprojekte in der Gruppe „Messen“ und alle Kampagnen in der Gruppe „Kampagnen“. Letzter Schritt: Schaffen Sie eine Übersicht in einem Dokument, mit dem Sie später weiterarbeiten können. Diese können Sie in einem Excel-Dokument anlegen oder direkt in einem digitalen Kommunikationsplaner verwenden. In diesem Artikel werde ich beide als Beispiele aus der Praxis darstellen.
Jetzt haben Sie eine Liste mit Projekten, die wir in diesem Schritt in eine Projektplanung umsetzen können. Bestimmen Sie für alle Projekte einen Zeitrahmen, den Sie in Ihren Plan integrieren wollen. Beispielsweise kann eine Messe im Zeitraum vom 20. bis zum 25. März geplant werden, eine Kampagne in der 38. Woche laufen, eine Kundenveranstaltung einen Tag in der Planung erhalten oder für eine Produkteinführung 3 Monate eingeplant werden. Aber … Es gibt auch Projekte, die kontinuierlich laufen wie z.B. die Webseite, soziale Medien, PR oder Marketingtools. Diese werden über das ganze Jahr zeitlich eingeplant.
Konzentrieren Sie sich vorerst nur auf die Zeiträume, die in der „Makroplanung“ sichtbar sein müssen. Die Auflistung aller Projekte wird vermutlich eine A4 oder A3 Seite einnehmen, einschließlich der Zeiträume, in denen sie laufen. Für die Messe, die vom 20. bis zum 25. März läuft, sollten Sie vorher und hinterher zahlreiche Aufgaben und Aktionen planen, aber darauf gehen wir später noch etwas näher ein. In dieser Phase sollten Sie dafür sorgen, dass Sie eine Übersicht haben. Denn das wirkt sehr beruhigend.
Haben Sie die Zeiträume zugewiesen? Gut. Dann sind Sie soweit, jedem Projekt ein Budget zuzuweisen. Das ist gleichzeitig auch ein guter Test, um zu sehen, ob Ihre Projektstruktur logisch strukturiert ist. In einer späteren Phase müssen Sie nämlich die Kosten und Rechnungen je Projekt schnell zuordnen können.
In diesem Schritt werden wir den Kommunikationskalender noch weiter mit Kanälen ergänzen. Jedes gute Projekt benötigt einen Multichannel-Ansatz bzw. mehrere Kanäle, um erfolgreich zu sein. So können Sie beispielsweise für eine Messeteilnahme über verschiedene Medien und Kanäle Werbung dafür machen wie z.B. über die Webseite, den E-Newsletter, die E-Mail-Signatur, LinkedIn, die interne Kommunikation und Verkaufswerbung. Und eine Kampagne für eine bestimmte Zielgruppe wird über mehrere Kanäle (Omnichannel) durchgeführt wie z.B. die Webseite, Retargeting, Google Ads, Social Media Ads, Nachrichtenartikel, PR, TV-Werbespots, Radio-Werbespots, Plakate und PoS-Werbung.
Der Aufbau von Kanälen kann bei jedem Projekt unterschiedlich sein, kann aber für ähnliche Projekten kopiert werden. So können für jede Messe oder jede Medienkampagne immer dieselben Kanäle eingesetzt werden.
Ihr Kommunikationskalender sieht plötzlich sehr angefüllt aus. Auf der horizontalen Ebene sehen Sie eine Unterteilung in Jahr/Monat/Woche und auf der vertikalen Ebene eine lange Liste mit Projekten und Kanälen.
Nun werden wir die fehlende horizontale Komponente im Kommunikationskalender in Angriff nehmen: die Momente, in denen die Kommunikation pro Kanal eingeplant ist. Beim Erstellen des Kommunikationsplans sind Ihnen bereits gewisse Zeitpunkte bekannt: der E-Newsletter wird am ersten Donnerstag des Monats verschickt, die Radio-Werbespots für eine Kampagne sind an bestimmten Tagen gebucht, die Arbeitsabläufe für Webseiten-Inhalte (Neuigkeiten, Blogs, Whitepaper usw.) sind im wöchentlichen Rhythmus festgelegt oder Ihnen liegt eine Retroplanung für eine Kundenveranstaltung vor.
Das Ergebnis ist eine Mikroplanung, in der alle Projekte, alle projektbezogenen Kanäle und alle Momente für jeden Kanal nachvollziehbar dargestellt werden. Eine derartige Ansicht der Kommunikationsplanung scheint eine Selbstverständlichkeit zu sein, aber dennoch fehlt sie in so vielen Marketingabteilungen. Was ist der Grund? Jede/r Marketingspezialist/in ist mit seiner/ihrer Teilplanung beschäftigt und erhält dadurch nie einen Gesamtüberblick.
Wichtig: Stellen Sie sicher, dass diese Mikroplanung in einem einzigen Dokument festgehalten wird. Verteilen Sie diese nie über mehrere Planungsdokumente, denn dann verlieren Sie die Übersicht, und Änderungen im Kalender werden nicht an alle Betroffenen kommuniziert. Das ist der Moment, in dem die Verwendung einer Stand-alone-Excel-Datei problematisch wird, besonders in einem Team mit mehreren Marketingspezialisten. Der Schritt zu einer Cloudversion (z. B. Google Sheets) oder einem digitale Marketingplaner liegt dann auf der Hand.
Sehr viele Marketingspezialisten glauben, dass der Kommunikationsplan nun fertig ist und beginnen mit ihrer Arbeit. Keineswegs! Lesen Sie weiter und entdecken Sie, wie Sie jetzt aus Ihrem Kommunikationskalender – denn genau das ist er – einen Plan machen können.
Stellen Sie sich ein Marketing-Meeting vor, in dem mehrere Projekte besprochen werden … Für jedes Projekt kommt der Kommunikationskalender auf den Bildschirm und das Meeting beginnt. Es werden sicherlich Fragen wie „Wer wird was wann tun?“ und „Können Sie sich um diese Aufgabe kümmern?“ gestellt. Es wird als Komponente „Aufgabenplanung“ zu dem Kommunikationsplan hinzugefügt. Sie haben zwei Möglichkeiten: Sie lassen jedem Marketingspezialisten freie Hand für die Planung der eigenen Aufgaben oder Sie sprechen sich ab, um auch die Aufgabenplanung innerhalb der vereinbarten Projektstruktur zu zentralisieren.
Schauen wir uns zunächst die erste Möglichkeit an: Jeder Marketingspezialist wird nun Aufgaben innerhalb eines bestimmten Zuständigkeitsbereichs planen. Einer wird die Planung mit einem Notizbuch durchführen, ein zweiter mit einer Excel-Liste und für einen dritten ist eine Aufgaben-App (wie z.B. Wunderlist) optimal. Diese Möglichkeit verhindert nicht, dass ein Projekt korrekt implementiert wird. Sie hat jedoch wesentliche Nachteile. Was machen Sie, wenn darüber diskutiert wird, wer für die Aufgabe verantwortlich ist? Wo sieht ein Marketingleiter das Gesamtbild in Bezug auf die Aufgaben innerhalb eines jeden Projektes? Wie erstellen wir Checklisten für wiederkehrende Projekte?
Ja, das stimmt: Ich bevorzuge ein einziges zentrales Dokument, das alle Aufgaben innerhalb der Struktur des Kommunikationsplans zentralisiert darstellt. Ein Plan in Excel erhält dann einen extra Tab „Aufgaben“ mit einer Aufgabenliste pro Projekt. Jede Aufgabe zeigt dann einen Verwalter, eine Deadline und (optional) den Status an. In einem digitalen Marketingplaner ist dies eine Standardfunktion.
Wenn Sie nicht wissen, in welche Richtung Sie gehen wollen, dann ist jede Strategie oder jeder Plan durchführbar. Und das ist doch nicht der Zweck Ihres Kommunikationsplans, oder? Er sagt uns, wie wir von A (heute) nach B (31. Dezember?) kommen, mit welchen Projekten, über welche Kanäle und an welchen Momenten wir das durchführen und wer für welche Aufgabe verantwortlich ist. Aber sagt uns auch, wo wir mit unserem Plan landen wollen, wie wir das erreichen können, wo wir Wachstum verzeichnen wollen und wann wir den Champagner öffnen können (und es eine Prämie gibt ;-))
Im normalen Sprachgebrauch sind KPIs schlichtweg Zielvorgaben. Zugegebenermaßen klingen KPIs doch noch etwas besser? OK, nun sollten wir damit beginnen, Ihre KPIs zu bestimmen. Bitte beachten Sie, dass Sie von Ihrer Projektstruktur aus beginnen müssen! Ein B2B-Marketingspezialist könnte beispielsweise die folgenden KPIs bestimmen:
Für das B2C-Marketing können Projekte und Zielvorgaben beträchtlich abweichen, denn im Marketing geht es vielmehr um die Omnichannel-Kommunikation. Ein B2C-Marketingspezialist könnte dann die folgenden Zielvorgaben formulieren:
Das scheint ziemlich arbeitsintensiv zu sein, aber sobald Ihr KPI-System ausgereift ist, steht Ihnen ein fantastisches Dashboard zur Verfügung, um die Qualität Ihrer Marketing- und Kommunikations-Investitionen zu messen. Auch das Management wird einen großen Wert auf die Zahlen aus dem KPI-Dashboard legen.
Tipp: Beginnen Sie mit der Messung von einigen KPIs und bauen Sie die Liste Schritt für Schritt aus. Eine ganze Reihe von Marketingspezialisten übernehmen sich mit ihrem Enthusiasmus und geben dann auf. Das ist bedauerlich …
Zum Schluss: Bei Excel-Dashboards müssen Sie die Zahlen immer manuell eingeben. Ich empfehle Ihnen, dies zu Beginn auf monatlicher Basis vorzunehmen. Benutzer von digitalen Kommunikationsplanern haben den Vorteil, dass die ziemlich große Menge an KPI-Daten automatisch eingelesen wird.
Ein Kommunikationsplan kann nicht ohne Zielvorgaben oder KPIs bestehen. Diese stellen Sie am besten auf einem einzigen übersichtlichen Dashboard innerhalb Ihres Plans zusammen. In einem idealen Setting erstellt Ihr Dashboard auch Grafiken für eine bessere Übersicht.
(Lesen Sie mehr darüber in diesem Blogbeitrag, welche Marketing-KPIs wichtig sind)
Marketingspezialisten sind Macher. Deshalb setze ich diesen Schritt auf den 7. Platz. Denn Sie werden auch als Denker und Strategen betrachtet. Tauchen Sie also voll und ganz in die Funktionsweise Ihres Kommunikationsplans ein, aber nehmen Sie sich zu einem bestimmten Zeitpunkt auch die Zeit zum Nachdenken:
Diese Gedanken gehen nicht selten durch die Köpfe von Marketingspezialisten. Integrieren Sie diese so schnell wie möglich in den Plan. Sie machen Sie sich den Kopf frei für andere Herausforderungen in puncto Kommunikation. Extra Bonus: Sie stellen das auch Kollegen und Ihrem Management zur Verfügung. Wenn die Kommunikationsstrategie nachvollziehbar und aufgegliedert ist, dann machen Sie als Marketingspezialisten einen Schritt nach vorne.
Sorgen Sie dafür, dass Sie die Dinge nicht nur einfach ausführen. Denken Sie mit, experimentieren Sie, machen Sie neue Vorschläge und verfeinern und erneuern Sie Ihre Kommunikationsplanung. Und schreiben Sie Ihre Ideen in demselben Dokument oder derselben Plattform auf, mit dem oder der Sie Ihren Plan erstellen. Verteilen Sie Ihre Ideen nicht über zahllose Office-Dokumente. Fordert Sie das Management auf, Ihre Kommunikationsstrategie zu präsentieren oder einen Bericht zu erstatten? Dann spart Ihnen eine zentral ausformulierte Kommunikationsstrategie sehr viel Zeit.
Marketing und Budgetierung sind wie Bruder und Schwester. Sie sind oft konfliktgeladen, können aber auch nicht ohne einander funktionieren. Budgetierung und Kostenmanagement gehören in jeden zeitgemäßen Kommunikationsplan. Ist das bei Ihnen nicht der Fall? Dann können Sie wahrscheinlich nicht direkt auf die folgenden wichtige Budgetfragen antworten:
Das sind nur drei wichtige Budgetfragen, für die jeder Marketingleiter sofort eine Antwort parat haben müsste. Das bedeutet aber auch, dass die Informationen unmittelbar zur Verfügung stehen müssen. Im Kommunikationsplan natürlich. „Aber die Buchhaltung kann mir doch schnell die Zahlen besorgen?“, kann ich in Ihren Gedanken ablesen. Hm, schnell ist schon eine Herausforderung. Aber vor allem: In welchem Format und in welcher Struktur erhalten Sie die Zahlen? Zweifellos in Form einer buchhalterischen Logik, die Buchhalter glücklich macht, aber Ihnen garantiert Kopfschmerzen bereitet. Und schon gar nicht in einer Form, die der Logik Ihrer Projektstruktur folgt. Es wird Ihnen Rätsel aufgeben und zu viele oder zu wenige Zahlen präsentieren, da diese gemäß der (buchhalterischen) Logik nicht als Marketingkosten verbucht werden. Aber vielleicht doch aus Ihrem Budget kommen.
Es ist ein guter Anfang, wenn man nach der Genehmigung von allen Marketingkosten (die Unterzeichnung der Rechnung - digital oder anderweitig) die Kosten unter dem Projekt notiert, wo sie Ihrer Meinung nach hingehören. Schickt eine Schilderfirma eine Rechnung für die Beschriftung von Werbebannern? Dann können Sie das dem richtigen Bauprojekt innerhalb Ihres Plans zuweisen. Die Buchhaltung wird das im Allgemeinen wegbuchen. Erhalten Sie die Rechnung von Ihrer Digitalagentur für die Online-Anzeigen, die sie verwaltet? Fragen Sie die Agentur danach, die Rechnung gemäß Ihrer Projektlogik aufzuschlüsseln. Und notieren Sie die Teilkosten sofort unter dem richtigen Projekt.
Denken Sie sofort an eine Excel-Datei, wenn Sie das hier lesen? Das ist möglich. In dem nachfolgenden Beispiel sehen Sie, wie die Budgetierung perfekt in einen Excel-Kommunikationsplan passt. Die Frage ist, ob Sie das aufrechterhalten können, wenn viele Rechnungen hereinkommen. Dann würde es Sinn machen, eine schnelle Eingabe machen zu können oder die Rechnung mit der Buchhaltungssoftware zu koppeln. Ein digitaler Kommunikationsplaner stellt hierfür mehrere Möglichkeiten bereit.
Sie haben es bereits schon in der Einleitung dieses Artikels gelesen: Ein Kommunikationsplan ist oft eine Notwendigkeit und Orientierungshilfe, um alle in dieselbe Richtung zu lenken. Damit Sie Ihr Team nicht um viele Mini-Kommunikationspläne herum aufbauen, die sich durch Chaos, Unvollständigkeit bis hin zu relativer Strukturiertheit auszeichnen. Ganz gleich, ob Sie mit 2 oder 3, mit 15 Personen in verschiedenen Teilteams oder mit 30 in einer internationalen Umgebung zusammenarbeiten: Der Kommunikationsplan ist der Ort, wo alle Informationen zusammenfließen, der Hub, von dem aus alles geschickt wird und die Oase, wo die Marketing-Teamleiter Übersicht und Einsicht finden.
Ein optimaler Kommunikationsplan sollte also die folgenden Teamkriterien erfüllen:
Sind Sie in der Lage, das alles zu tun? Dann haben Sie im Bereich der Kommunikationsplanung das „Nonplusultra“. Besser geht es nicht. Deshalb steht über der Auflistung auch „Ein optimaler Kommunikationsplan“. Jedoch: Das ist überhaupt keine Utopie. Sie müssen die folgenden 3 Dinge in Ordnung bringen:
Wenn Sie das schaffen, können Sie langfristig an der Erstellung und Umsetzung Ihres Plans arbeiten. Ich garantiere Ihnen, dass das einen enormen Unterschied ausmacht. Wenn Sie CMO, Marketing-Direktor oder Marketingleiter von verschiedenen Marketingspezialisten sind, dann haben Sie schlichtweg keine andere Wahl. Es sei denn, Sie selbst lieben das Chaos und die Ungewissheit. Aber das ist doch nicht Ihre Art, oder?
Als kleines Bonbon in diesem Schritt sei noch Folgendes anzumerken: Wenn das gesamte Team an einem Strang zieht und innerhalb derselben Struktur arbeitet, werden Ihre Marketing-Meetings von nun an kürzer und besser verlaufen. Die Daten sind zentralisiert und es wird nur einen Mausklick benötigt, um sie auf die Agenda zu setzen. Das ist doch fantastisch, oder?
Im Marketing sind viele Stakeholder involviert: das allgemeine oder Geschäftsmanagement, Vertriebskollegen, Kundendienstmitarbeiter, externe Marketingagenturen oder Freiberufler sind einige der oft vertretenen Akteure, die an den Informationen aus dem Kommunikationsplan interessiert sind oder sich aktiv beteiligen wollen. Es ist bereits ein guter Ausgangspunkt, wenn der Plan zentralisierte Informationen enthält. So können Sie Stakeholder schnell anklicken.
Excel-Liebhaber begeben sich hier auf Glatteis, da Sie wahrscheinlich den vollständigen Plan nicht mit irgendjemand anderem teilen möchten. Oder vielleicht benötigen Sie nur einen Teil aus dem Marketingplan für die Berichterstattung? Dann müssen Sie über gute Kenntnisse bei den Tabellenkalkulationen oder den Teilrechten der Cloud-Dienste von Google oder Microsoft verfügen, um die richtige Information mit der richtigen Person zu teilen. Digitale Kommunikationsplaner stellen hierfür besondere Lösungen bereit.
Die Berichterstattung des Kommunikationsplans geschieht in der Praxis auf drei verschiedene Weisen:
Dieser letzte Schritt gehört zu einer meiner Steckenpferde, wenn ich Marketingspezialisten oder Marketingteams beim Erstellen und Implementieren ihres Plans begleite. Ich habe leider allzu häufig gesehen, dass Marketingspezialisten nicht den gebührenden Respekt erhalten, den sie verdienen, da sie innerhalb der Organisation nicht, kaum oder schlecht Bericht erstatten.
Das war‘s. Dies war die Vision meines idealen Kommunikationsplans. Das ist keine Zauberkunst oder Abrakadabra, sondern geboren aus einer reinen Notwendigkeit und eine Realität für Marketingspezialisten, die Ergebnisse, Organisiertheit, Vertrauen und Respekt innerhalb ihrer Organisation wünschen.
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