Analyse, Strukturierung und Verwaltung von Marketing Ergebnissen

Über die Bedeutung von KPIs und Dashboards für die Verwaltung von Marketing Ergebnissen

Peter Desmyttere
26 November 2023
⏱ 13 min. Lesedauer

Marketing ist dank digitaler Tools, die die Ergebnisse von Marketingmaßnahmen messbar machen, messbarer denn je. Dem modernen Marketer steht daher ein Korb von Daten zur Verfügung, um Marketing Ergebnisse schnell und genau zu verwalten: in Google Analytics, in CRM-Tools, in E-Mail-Marketing-Software, in Marketing-Automatisierungstechnologie, in Dashboards, in Excel-Tabellen … Aber wie bringt man diese in einer Strategie zusammen, um Marketing Ergebnisse nachhaltig zu verwalten und den Marketing-ROI zu betrachten? Diejenigen, die das tun, sehen Marketing als eine Investition, die sich auszahlt, konkrete Ergebnisse bringt und damit den roten Teppich für den Vertrieb und die Geschäftsentwicklung ausrollt.

In diesem Artikel erfahren Sie mehr:

Marketing-KPIs als erster Schritt zu Marketing Ergebnissen

Ein erster wichtiger Schritt bei der Verwaltung Ihrer Marketing Ergebnisse ist die Festlegung Ihrer Messgrößen oder KPIs (Key Performance Indicators). Die Arbeit mit KPIs ist die aktive Form von "wir machen messbares Marketing", weil sie dieses messbare Marketing in konkrete Ergebnisse umsetzt. "Wir haben Google Analytics und erhalten Berichte von Google Ads, Google Search Console, Meta Business, ... Unser Marketing ist perfekt messbar", höre ich Marketer oft sagen. Die Gefahr des messbaren Marketings besteht jedoch darin, dass man von den Daten überwältigt wird. Google Analytics zum Beispiel bietet Vermarktern eine überwältigende Anzahl von Metriken zur Analyse von Website-Besuchen. Aber ... es gibt einen großen Unterschied zwischen diesen vielen Zahlen. Einige sind egoistisch (siehe, wie viele Fans wir schon haben!), mit den anderen kann man tatsächlich etwas anfangen (so viele Prozent unserer neuen Besucher werden tatsächlich zu Kunden). Im Englischen spricht man von "Vanity Metrics" und "Actionable Metrics".

Beginnen Sie also Ihr Projekt "Marketing-Kennzahlen" mit der Definition Ihrer Kennzahlen und einer klaren Antwort auf die Frage "Was wollen wir im Marketing messen?". Der vielleicht wichtigste Zusatznutzen von KPIs ist die Fokussierung. Wohin wollen Sie mit dem Unternehmen, als Marketingteam oder als Vermarkter gehen? Durch die Konkretisierung der KPIs werden die Ziele in Zahlen ausgedrückt. Schließlich sind KPIs nicht nur Zahlen, die auf die Vergangenheit zurückblicken, sondern sie bieten auch eine Perspektive für die Gegenwart und Zukunft. In der Zwischenzeit können Sie sehen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind oder wo Anpassungen vorgenommen werden müssen.

Häufig verwendete Marketing-KPIs

Sie erwarten jetzt wahrscheinlich eine lange Liste von Marketing-KPIs. Eine lange Liste ist jedoch kein guter Ausgangspunkt. Eine begrenzte Anzahl von KPIs, die Sie in logische Kategorien einteilen, wird Ihnen einen viel besseren Start ermöglichen. Eine häufig verwendete Technik zur Unterteilung von KPIs (die wir bei Husky auch selbst anwenden) ist das REAN-Modell, das für Reach, Engage, Act und Nurture steht. Auf diese Weise legen Sie Messpunkte in allen Phasen des Marketingtrichters oder der Customer Journey fest. Ihre KPIs zeigen dann ausreichende Ergebnisse in Bezug auf Markenbekanntheit (Reach), Interaktion mit Ihrer Community (Engage), Leads (Act) und Botschafterschaft durch Kunden (Nurture). Das folgende Diagramm zeigt einige häufig verwendete Marketing-KPIs für den gesamten Marketing-Trichter.

Wie viele Marketing-KPIs sind sinnvoll?

Für einen praktischen Einstieg in die Messung von Marketing Ergebnissen sind etwa 10 KPIs mehr als ausreichend. Sie sind neu in der Messung von Marketing Ergebnissen und können 5-10 aussagekräftige KPIs erstellen? Gut gemacht! Das sind klare Ziele, auf die Sie hinarbeiten können, Ziele, die Ihnen den fetten Bonus am Jahresende garantieren. Tipp: Stellen Sie sicher, dass jeder in Ihrem Team den genauen Inhalt der KPIs kennt, aber auch, dass jeder versteht, warum sie wichtig sind. Mit "alle" meinen wir nicht nur die Marketingkollegen, sondern auch das Management oder die wichtigsten Stakeholder im Unternehmen. Integrieren Sie daher "Marketing-Kennzahlen" in strategische Besprechungen oder Marketing-Update-Meetings, so dass sich jeder permanent einbezogen fühlt. Auf diese Weise können Sie sofort erklären, warum die Ziele nicht, fast oder gar nicht erreicht wurden.

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Wo finden Sie Marketing Ergebnisse?

Die vielleicht wichtigste Datenquelle für Marketing Ergebnisse ist Google Analytics. Es sammelt eine breite Palette von Daten über den Verkehr und das Verhalten der Nutzer auf Ihrer Website, z. B. Nutzerinformationen (wer besucht Ihre Website), Verkehrsquellen (über welche Kanäle landen sie auf Ihrer Website), Verhaltensdaten (was tun sie auf Ihrer Website) oder Konversionsdaten (werden Ihre Ziele in Ergebnisse umgesetzt?). Google Analytics ist also unverzichtbar, wenn Sie mit der Messung von Marketing Ergebnissen beginnen wollen.

Sie werden jedoch schnell feststellen, dass die Website-Analyse nur einen Teil Ihrer Ergebnisberichte ausmacht. Möglicherweise müssen Sie auch Informationen aus anderen Datenquellen extrahieren, wie z. B.:

  • META zur Messung von Daten auf Facebook oder Instagram
  • Rank-Tracker (wie MOZ oder SEMrush) zur Messung von Daten über Ihre SEO-Maßnahmen
  • Marketing-Automatisierungsplattformen (wie Hubspot) zur Messung von CRM-Daten
  • E-Mail-Marketing-Plattformen zur Messung von E-Mail-Daten

Darüber hinaus gibt es verschiedene Anwendungen, in die Marketingdaten einfließen. Zum Beispiel externe Anwendungen, die die Anzahl der Besucher auf Ihrem Messestand messen, oder Portalseiten, auf denen Sie die Anzahl der angeforderten Angebote messen können.

Strukturierung von Marketing Ergebnissen: Wie geht das?

Ein zweiter wichtiger Schritt besteht darin, Ihre Marketing-KPIs in einer praktischen Übersicht zu strukturieren. KPIs sollten so sichtbar und umsetzbar wie möglich gemacht werden. Verstecken Sie sie in einem Strategieplan oder in einem Sitzungsbericht für das Management? Dann werden Sie später vielleicht nichts damit anfangen können. 

Oben sehen Sie die einfachste Form, Marketing-KPIs in geordneter Form darzustellen. In Spalte A führen Sie alle relevanten Marketing-KPIs auf, gegliedert nach den Stufen in Ihrem Marketing-Trichter. In diesem Fall wurde das REAN-Modell verwendet, aber Sie können natürlich auch ein anderes Format verwenden. In die anderen Spalten tragen Sie nun die Ergebnisse ein, die auf den Daten basieren, die Sie von den verschiedenen digitalen Tools mit Marketingmetriken erhalten. Auf der Grundlage dieser Vorlage können Sie in regelmäßigen Abständen (z. B. vierteljährlich) eine KPI-Überprüfung durchführen. Ziehen Sie es vor, sie monatlich durchzuführen? Das ist möglich, aber stellen Sie sicher, dass Sie dieses Tempo beibehalten können, und fragen Sie sich, ob dies im Vergleich zur vierteljährlichen Berichterstattung einen Mehrwert bringt. Beachten Sie auch, dass in der obigen Tabelle die vierteljährlichen Zahlen mit den Zahlen für das gleiche Quartal des Vorjahres verglichen werden. Es ist in der Tat sinnvoller, gleiche Zeiträume zu vergleichen als aufeinanderfolgende Zeiträume. Betrachten Sie zum Beispiel ein saisonales Geschäft, hier macht es wenig Sinn, Zahlen mit dem vorherigen oder nächsten Quartal zu vergleichen.

Sobald Ihre Vorlage für Marketing Ergebnisse vollständig ist, können Sie sich an die konkrete Arbeit machen und die Daten eingeben. Letzteres ist sofort der größte Stolperstein für Vermarkter. "Können diese Zahlen nicht automatisch einfließen?", höre ich Sie denken. Leider ist es nicht möglich, Marketingdaten aus verschiedenen Datenquellen reibungslos in eine Tabelle mit Marketing-KPIs einfließen zu lassen. Es wird immer ein gewisses Maß an Recherche und manueller Arbeit erforderlich sein. Ein weiteres Hindernis taucht auf, wenn Sie beginnen, Marketingkennzahlen und -ergebnisse mit Kollegen, dem Management, Kunden oder Interessengruppen zu teilen. Diese könnten dann Verbesserungs- und Korrekturvorschläge machen, was wiederum zu einer zeitlichen Belastung und Überarbeitung der Tabelle führt. In nicht wenigen Fällen sterben "anspruchsvolle" KPI-Tabellen daher nach einer gewissen Zeit einen stillen Tod aufgrund von zu viel Arbeit. Aber: Für die Einrichtung grundlegender Prozesse in Bezug auf Marketing-Kennzahlen sind sie gut geeignet.

Sie sind ein Fan der einfachen Struktur von Excel, möchten aber dennoch ein digitales Werkzeug für die Berichterstattung über Marketing Ergebnisse? Dann sollten Sie das Modul "Marketing Ergebnisse" in Husky ausprobieren. Wir bieten ein einfaches und schnell einzurichtendes KPI-Dashboard, in dem Sie monatlich KPIs erstellen. Auf diese Weise kombinieren wir die Einfachheit einer Excel-Tabelle mit der Flexibilität eines digitalen Dashboard-Tools. Husky verwandelt Ihre Ergebnisse auch in ein schönes Diagramm, das Sie mit einem einzigen Klick in Präsentationen verwenden können. 

In Huskys Dashboard für Marketing Ergebnisse können Sie mit einem einzigen Klick einen neuen Marketing-KPI einrichten. Das System erstellt automatisch eine neue Ergebniszeile, in die Sie sowohl ein Ziel ("Target" im Beispiel) als auch ein Ergebnis eingeben können. Wenn das Ziel mindestens erreicht wird, ist die Ergebniszahl grün. Wenn das Ziel nicht erreicht wird, ist die Zahl rot. Auf diese Weise erhalten Sie eine schöne visuelle Zeitleiste mit monatlichen Zahlen. Wenn Sie auf den Namen des KPIs klicken, öffnet sich ein Seitenfenster, in dem Sie weitere Informationen zu diesem KPI eingeben können. Sie werden sehen, dass auch automatisch ein Diagramm erstellt wird. Diese können Sie schnell und einfach kopieren, um sie z. B. in eine Managementpräsentation einzufügen. 

Unser Ergebnismodul ist ideal für Marketer, die relativ wenige KPIs formatieren und auswerten müssen. Die manuelle Eingabe ist auch hier von Vorteil, da sie Sie zwingt, sich einen Moment Zeit zu nehmen, um über die Ergebnisse nachzudenken. Die Berichterstattung an andere kann über ein Berechtigungssystem (Dashboard-Zugang) oder über einen PDF-Bericht erfolgen, der alle Ergebnisse übersichtlich zusammenfasst.

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Digitale Dashboards der nächsten Generation für Marketing Ergebnisse 

Die vielleicht professionellste Lösung für die Messung von Marketing Ergebnissen ist die Verwendung einer Anwendung für Marketingmetriken wie Klipfolio, Google Data Studio, DashThis, Tableau oder Cyfe. Unten sehen Sie ein Beispiel für ein Dashboard von Google Data Studio, das Marketing Ergebnisse zeigt. Beeindruckend, nicht wahr?

Der vielleicht größte Vorteil von Dashboards für digitale Ergebnisse ist die automatische Eingabe von Ergebnissen. Denn von einem Google Data Studio-Dashboard aus stellen Sie eine automatische Verbindung zu den Marketingdaten in Google Analytics her. Sie müssen diese Daten also nicht mehr manuell aus dem System extrahieren. Die automatische Einspeisung von Nicht-Google-Daten ist jedoch nach wie vor eine Herausforderung und erfordert in den meisten Fällen den Einsatz eines einfachen Excel-Tools (das Sie dann wieder manuell füttern müssen) oder die Verwendung von Middleware wie Zapier oder Supermetrics.

Ein großer Nachteil eines solchen professionellen Dashboards ist, dass es viel Zeit und Wissen erfordert, um es zum Laufen zu bringen. Marketingspezialisten oder kleinere Marketingteams laufen sogar Gefahr, bei der Arbeit mit einem solchen Marketing-KPI-Dashboard demotiviert zu werden. Google Data Studio geht von einem weißen Blatt aus, das Sie ganz allein erstellen müssen. Es sind also Kenntnisse erforderlich, um ein professionell aussehendes Dashboard zu erstellen. Tools wie Klipfolio hingegen bieten vorgefertigte Vorlagen, die Sie Schritt für Schritt anpassen können.

"Messen Sie nicht Zahlen, sondern Entwicklungen".

Die vielleicht wichtigste Überlegung bei der Einrichtung und Verwaltung eines professionellen Ergebnis-Dashboards ist die Vermeidung von Datenflut. Schließlich sind Diagramme so verlockend, dass sich Vermarkter schnell in Daten verlieren und die Tatsache ignorieren, dass ein gutes Dashboard keine Zahlen, sondern Trends und Entwicklungen zeigen sollte. Es ist einfach, ein KPI-Dashboard mit vielen Daten zu erstellen, aber es ist schwierig, ein solches zu erstellen, das strategische Entscheidungen für Sie selbst, Ihre Kollegen, Ihr Management oder Ihre Stakeholder unterstützt und untermauert. Erstellen Sie also niemals ein KPI-Dashboard, das Daten anzeigt, sondern eines, das Trends und Entwicklungen widerspiegelt.

Für mich sind dies die Kriterien eines gut gestalteten KPI-Dashboards:

  • eine überschaubare Anzahl von KPIs (keine Überlastung)
  • man sich nicht in Details verliert
  • die Daten von denjenigen gelesen werden können, für die sie bestimmt sind
  • der Designer will eine Botschaft vermitteln
  • der Schwerpunkt liegt auf der Datenvisualisierung, nicht auf den Daten
  • das Armaturenbrett enthält Farbindikatoren, die gut, mittelmäßig und schlecht anzeigen 
  • die verwendeten Grafiken und Farben sind erkennbar und begrenzt
  • Abwechslung in der Gestaltung (viele verschiedene Arten von Diagrammen)
  • das Design folgt der F-Form in Bezug auf die Leserichtung (die wichtigsten Daten befinden sich oben auf dem Armaturenbrett und links in einer vertikalen Spalte)
  • jedes Diagramm ist eine Antwort auf eine Frage, die oben im Diagramm steht

Tipp: Machen Sie eine Umfrage bei Ihrer Marketingagentur, um herauszufinden, welches KPI-Dashboard sie verwenden. Es ist oft einfacher, eine Entscheidung zu treffen, die auf einer konkreten Empfehlung von Menschen beruht, die Sie kennen und denen Sie vertrauen. Außerdem haben Sie bei der Einrichtung Ihres Dashboards sofort einen Coach an Ihrer Seite, und Sie werden zweifellos schnell und klar Daten austauschen können.

Welchen zusätzlichen Nutzen bringt die Messung von Marketing Ergebnissen?

Sind Sie nach den obigen Ausführungen immer noch nicht vollständig von der Bedeutung von Marketing-KPIs und der Messung, Analyse und Verwaltung von Marketing Ergebnissen überzeugt? Fürchten Sie sich vor der Zeit und Energie, die Sie aufwenden müssen, um Ihre Marketing Ergebnisse in einer handlichen Übersicht zu visualisieren? Dann werde ich Sie sicher mit diesen konkreten Vorteilen überzeugen:

  • Die Festlegung von Marketing-KPIs zwingt dazu, sich auf Ziele, Messgrößen und Ergebnisse zu konzentrieren (man segelt weniger nach Bauchgefühl)
  • dank eines übersichtlichen Dashboards (unabhängig vom Tool) können Sie die in verschiedenen Datenquellen verfügbaren Schlüsselkennzahlen zentralisieren
  • ein KPI-Dashboard visualisiert den Fortschritt der Ergebnisse, damit Sie den Finger am Puls der Zeit haben und proaktiv handeln können
  • Durch die Zuordnung von Marketing Ergebnissen haben Sie den Schlüssel zur Übersetzung von Marketingbudget und ROI in der Hand, wenn Sie das Budget richtig gegen relevante Ergebnisse abwägen
  • als Vermarkter motiviert es Sie selbst, Ihre Kollegen und Ihre externen Partner, wenn Sie gemeinsam auf Ziele hinarbeiten und den Fortschritt der Ergebnisse verfolgen können 
  • mit einem Ergebnis-Dashboard sprechen Sie die Sprache des Managements, das sich bei seinen Entscheidungen in erster Linie auf Zahlen stützt und nicht auf Emotionen oder Bauchgefühl (sie wollen oder verlangen Dashboards, keine Marketing-Pitches)

Dank eines Marketing-KPI-Dashboards erhalten Vermarkter den Respekt, den sie verdienen, und werden als integraler Bestandteil der Maschine gesehen, die Leads, Umsatz, Gewinn und Wachstum schafft. Sind Sie Marketer oder Leiter eines Marketingteams? Dann bringen Sie Ihre Marketing-Performance auf die nächste Stufe, indem Sie klare Ziele setzen, Marketing-Ergebnisse abbilden und konsequent über Marketing-Ergebnisse innerhalb Ihres Teams und des gesamten Unternehmens berichten.

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Kann künstliche Intelligenz (KI) in Zukunft bei der Verwaltung von Marketing Ergebnissen helfen?

US-Studien gehen davon aus, dass der Markt für künstliche Intelligenz (KI) im Marketing bis 2030 rund 2.000 Milliarden Dollar anziehen wird. Zweifelsohne wird künstliche Intelligenz den Vermarktern helfen, umfassendere Erkenntnisse über die Wirkung ihrer Marketingkampagnen zu gewinnen. 

Die gebräuchlichsten KI- und/oder maschinellen Lerntechnologien (ML) zur Verwaltung von Marketing Ergebnissen können sein:

  • Intelligente Automatisierung, die die Konversionsraten abbildet und sie durch die Planung der Kommunikation auf der Grundlage früherer Ergebnisse optimiert
  • automatische Ergebnisanalyse und -visualisierung über die Auswirkungen verschiedener Kampagnen auf verschiedene Key Performance Indicators (KPIs)
  • Computer Vision, die Bilder und Videos interpretiert, um Verhaltensmuster zu erkennen, die zur schnellen und genauen Festlegung künftiger Marketingstrategien genutzt werden können
  • prädiktive Analytik, die anhand historischer Daten künftiges Verhalten vorhersagt, um Trends zu antizipieren und den Vermarktern die Möglichkeit zu geben, ihre Strategien entsprechend anzupassen
  • Überwachung sozialer Medien und Stimmungsanalyse, bei der KI-Tools Konversationen in sozialen Medien verfolgen und analysieren, um die richtigen Erkenntnisse für datengestützte Entscheidungen zu gewinnen

Dank der KI-Technologie wird die Einrichtung eines KPI-Dashboards mit Daten aus mehreren Quellen wahrscheinlich reibungsloser verlaufen. KI wird auch bei der Analyse von Daten helfen, um die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen, und sie wird Daten zweifellos schneller interpretieren und erklären (als Menschen). Die Automatisierung und Rationalisierung von Marketingmetriken durch KI wird manuelle Arbeit und Fehler reduzieren, Datenqualität und -konsistenz sicherstellen und Verzerrungen und Ungenauigkeiten beseitigen.

Da KI aus den erhaltenen Daten lernen kann, werden Vermarkter in der Lage sein, eine neue Dimension zu erschließen, d. h. sofortige Vorhersagen auf der Grundlage von Ergebnissen zu erhalten, die die Marketingbemühungen quasi augenblicklich lenken werden. Heute ist der Mensch noch hauptsächlich für die Analyse der Ergebnisse zuständig, aber in Zukunft wird KI zweifellos einen besonderen Mehrwert bei der Analyse, Strukturierung und Verwaltung von Marketing Ergebnissen bieten.

 

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"Ein Marketing-KPI-Dashboard-Prozess ist kein Ziel, sondern eine Reise."

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