Wie erstellt man einen Content-Marketingplan?

Content-Marketing bedeutet, dass ein Unternehmen seine Kenntnisse mit relevanten Informationen für die Zielgruppe über Posts, Blogs, Videos, Whitepaper, Webinars usw. übermittelt. Und das Resultat? Die Autorität des Unternehmens innerhalb der Zielgruppe steigt, Google indexiert den Content und schickt Surfer dorthin und es gibt eine inhaltliche Grundlage für die Erstellung von interessanten Online-Ads. Aber wie fangen Sie damit an? Wie erstellen Sie eine Content-Marketing-Strategie bzw. einen -plan? In diesem Artikel stelle ich einen 7-Stufenplan mit Beispielen und Vorlagen zur Verfügung.

Schritt 1. Legen Sie Ihre Zielvorgaben fest

Jeder professionelle Plan beginnt mit der Festlegung der Richtung. Was wollen Sie mit Ihrem Content-Marketing erreichen? Die Antwort auf diese Frage legt in großen Zügen die Form und den Inhalt Ihres Contents fest.  In der Praxis unterscheide ich 3 wichtige Zielsetzungen, für die Content-Marketing eingesetzt wird:

• Branding
  Über das Content-Marketing will eine Marke, ein Produkt, eine Dienstleistung, ein Unternehmen oder eine Person die eigene Positionierung oder Autorität im Markt stärken. Marken, die ihr Wissen mit Surfern, potenziellen Neukunden und Kunden teilen, wirken in der Tat überzeugender als Marken, die nur über Calls-to-Action kommunizieren.

• SEO (Search Engine Optimization)
  Über Content-Marketing (das Posten von Text auf eigenen oder externen Medien) soll ein Markenname schneller über die Google-Suchresultate erfasst werden. Google hat eine Vorliebe für Webseiten, die viel Content enthalten und wird sie vorrangig in den Suchresultaten platzieren.

• Online-Ads
  Über Content-Marketing will eine Marke Werbung in die Online-Medien setzen. Das ist ein gutes Gegengewicht zu der aufdringlichen Unternehmens- oder Produktwerbung. Die Werbung leitet den Surfer weiter zu einem interessanten Dokument oder Download auf der Webseite, zu der Anmeldungsseite eines Webinars, zu einem relevanten Artikel oder einem interessanten E-Book. 

Die oben stehenden Zielvorgaben sollten dann in messbare Zielvorgaben und KPIs übersetzt werden. Diese brauchen wir dann für den Content-Marketingplan, um Ergebnis-Dashboards zu erstellen. 

Schritt 2. Bestimmen Sie Ihre Content-Themen

Beim Content-Marketing geht um das Teilen von Wissen. Aber in welche Themen wollen Sie dieses Wissen unterteilen?

Sie sollten zunächst diese Frage beantworten, bevor Sie in die Content-Medien eintauchen. Ein häufig gemachter Fehler in einer Content-Marketing-Strategie besteht nämlich darin, einen zu großen Fokus auf beliebte Medien wie Facebook, Instagram, Twitter oder die Webseite zu legen. Marketingspezialisten fixieren sich zu sehr auf das Posten von Content in diesen Medien, ohne darüber nachzudenken, ob sie auf vielfältige Weise kommunizieren oder nicht.

Für diejenigen, die mit Content-Marketing beginnen, ist das keine einfache Aufgabe. Sie müssen sich nämlich ständig über die Frage „Was alles kann ich meiner Zielgruppe mitteilen?“ den Kopf zerbrechen. Im Nachfolgenden finden Sie ein paar Inspirationen und Ideen. Sie werden sehen, dass es darüber hinausgeht, einfach nur über Ihr Unternehmen oder das Produkt zu erzählen. Deshalb müssen Sie sorgfältig über die Themen oder Inhalte Ihrer Content-Marketing-Strategie nachdenken. Erscheint Ihnen das am Anfang noch ein wenig zu abstrakt? Machen Sie sich keine Sorgen. Je mehr Sie mit Content-Marketing arbeiten, desto produktiver werden Sie in Bezug auf Themen und Inhalte. 

Im Nachfolgenden sehen Sie einen Content-Marketingplan in Husky, der die verschiedenen Themen als Ausgangspunkt für die Planung verwendet. Wenn Sie auf einen bestimmten Eintrag in dem Kalender klicken, können Sie ihn noch mit Informationen über verschiedene Zielgruppen, den Medientypen, auf dem Sie Ihren Content posten wollen, die verantwortliche Person, den Inhalt des Posts oder Content-Beitrags, zugehörige Bilder, etc. ergänzen. 

Natürlich können Sie diese Logik auch mit Excel aufbauen. Was zusätzliche Informationen betrifft, sind Sie jedoch eingeschränkter. Das Filtern nach spezifischen Szenarien ist daher nicht möglich. 

Schritt 3. Legen Sie Ihre Content-Medien fest

Das Erstellen von Content ist nur der Anfang. Seine Distribution ist eine weitere Herausforderung. Dafür stehen Ihnen mehrere Plattformen zur Verfügung. Diese Plattformen können von Ihnen (wie z. B. Ihre Webseite, Facebook-Seite oder Ihren Blog) oder von Dritten (wie z. B. eine Portalseite, ein Forum oder Webseite) verwaltet werden.

Auch hier gilt: Verteilen ist besser als ein einseitiger Fokus auf eine Medienplattform. Wenn Ihre Content-Strategie sich auf Ihren eigenen Blog oder einen täglichen Post auf Ihrer Facebook-Seite beschränkt, dann entgehen Ihnen viele Möglichkeiten. Content-Marketing wird am besten multimedial verteilt, indem Sie die Botschaft kopieren oder je nach Medium leicht anpassen. In einem Instagram-Post sieht die Botschaft wahrscheinlich etwas anders aus als in einem Facebook-Post, während Blogbeiträge die meiste Information enthalten.

Im Nachfolgenden sehen Sie das Beispiel eines Content-Marketingplans in Husky, in dem die Planung aus den verschiedenen Medientypen in Angriff genommen wird. Sie können die Einträge erneut erweitern mit Informationen über die Zielgruppen, das Thema des Posts, den Verantwortlichen, den Inhalt und dazugehörigen Bilder.

Schritt 4. Erstellen Sie Ihre Content-Planung

Im Content-Marketingplan werden Themen, Medien und Zeitplanung zusammengeführt. Der Plan liefert eine Antwort auf die Fragen „Wann liefern wir Content über Thema X?“ oder „Welche Themen haben wir zu welchem Zeitpunkt auf Medium Y gepostet?“ Weiter oben habe ich zwei Beispiele aus einer Content-Planung gezeigt: eines, das von Themen ausgeht und eines, das von Medien ausgeht.  Schematisch sieht das wie folgt aus: 

Option 1: Fokus auf die Medien

In einem derartigen Setting werden Sie einen Content-Beitrag für jedes Medium an einem bestimmten Tag einplanen. Für jeden Beitrag werden Sie in der Planung das Thema, über das Sie etwas veröffentlichen, festlegen sowie den Inhalt des Beitrags. Sie können Farbencodes für jedes Thema verwenden. Das gilt besonders für diejenigen, die so eine Planung in Excel durchführen.

Option 2: Fokus auf die Themen

In einem derartigen Setting werden Sie einen Beitrag für jedes Thema an einem bestimmten Tag einplanen. Für jeden Beitrag in der Planung werden Sie festlegen, auf welchem Medium Sie ihn veröffentlichen und was der Beitrag beinhalten soll. Sie können wieder Farbencodes für jedes Thema verwenden.

Option 3: Mit Tags arbeiten

Das ist die „Nonplusultra“-Methode für Content-Marketingspezialisten. Sie erfordert jedoch den Wechsel von Excel zu einem digitalen Marketingplaner (wie z. B. Husky).

In diesem Beispiel ist die Content-Planung auf die Medien ausgerichtet. Die Beiträge werden dann zu den richtigen Zeitpunkten eingeplant. Auf diese Weise können Sie das Content-Marketing für die kommenden Wochen perfekt einplanen und Sie haben jederzeit eine gute Übersicht über Ihre Planung. Sie merken dann schneller, welchen Medien zu wenig Beachtung geschenkt werden. 

Der nächste Schritt in dieser Planung ist die Zuordnung von Tags für jeden Beitrag. Tags sind digitale Etiketten, die mit der Planungsinformation „verankert“ sind, sodass Sie den digitalen Content-Kalender hinterher besser filtern können. In dem oben stehenden Beispiel wurden eine Sprache (NL) und 2 Themen (Kommunikation und Angebot) als Tags hinzugefügt. Das Arbeiten mit Tags ist fantastisch, wenn Sie ziemlich viele Kriterien für jeden Beitrag festlegen möchten. Denken Sie beispielsweise an Zielgruppen, Regionen, Länder, Sprachen oder Themen, die Sie einer Botschaft zuordnen möchten.

Der letzte Schritt in dieser digitalen Content-Planung ist das Ausfüllen der richtigen Daten wie Beschreibung, Budget, Administrator, Status, Aufgaben und/oder Dateien. Auf diese Weise haben Sie einen flexiblen Planer zur Hand, den Sie mit nur einer Bewegung (zur Übersicht) herauszoomen und (zur Einsicht) hereinzoomen können.

Schritt 5. Wählen Sie ein Planungstool

Einige Marketingspezialisten kennen ihre Content-Planung aus dem Kopf, aber beneiden tue ich sie nicht. Ich empfehle Ihnen natürlich ein Tool, mit dem Sie alle Planungsdaten verwalten können. Das offensichtliche Tool ist Excel oder seine Cloud-Variante Google Sheets. 

Eine zweite Möglichkeit ist die Verwendung eines digitalen Planers wie z. B. Husky. Der Einsatz eines Planers gibt Ihnen Flügel, denn Sie können im Bereich der Eingabe und Filterung viel flexibler mit Daten umgehen. 

Als dritte Möglichkeit steht die Verwendung eines Social-Media-Planers zur Verfügung (wie z. B. Hootsuite oder Buffer). Seien Sie gewarnt: Diese Art von Planer vermittelt ein falsches Gefühl der Planung. Schließlich machen Sie nichts weiter, als Social-Media-Beiträgen vorzubereiten, die Sie dann an die Social-Media-Kanäle schicken. Was ist mit Content wie Webinars, Blogbeiträge oder Whitepaper, die nicht in den Social-Media-Bereich gehören? Was ist, wenn Sie die Planung mit Kollegen teilen möchten oder wenn Sie Einblick in historische Daten über die Filterfunktion (z. B. alle Facebook-Posts zu einem bestimmten Thema auf Niederländisch) wünschen? Dann kann Ihnen ein Social-Media-Planer nicht weiterhelfen. Ich habe unten die Pros und Contras der 3 Optionen für Sie zusammengefasst. 

In einer idealen Welt verwenden Sie für die Planung Ihrer gesamten Content-Strategie einen digitalen Planer wie Husky. Dort können Sie auch sofort andere Planungen eingeben. Als Erweiterung für die Social-Media-Planung benötigen Sie noch einen Planer wie Hootsuite oder Buffer, der einen Post zum Versand an verschiedene soziale Medien vorbereiten kann. 

Schritt 6. Bereiten Sie eine Content-Organisation vor

Ist Ihr Content-Marketingplan fertig? Hervorragend! 

Aber warten Sie eben noch, bevor Sie loslegen. In Bezug auf Ihre Content-Marketing-Strategie müssen Sie nämlich noch eine Reihe von Fragen beantworten, wie z. B.:

• Wer wird den Content erstellen?
• Wie erhalten wir Inspiration für Content?
• Schreiben wir den gesamten Content selbst?
• Werden wir für die Erstellung von Content externe Partner beauftragen?
• Wer übernimmt die Content-Planung?
• Wer soll die Content-Planung überprüfen?

Wie Sie sehen, braucht man für einen guten Content-Plan Verantwortliche. Nur ein paar Posts werden keine dauerhafte Wirkung zeigen. Überlegen Sie sich gut, wie Sie Ihr Team aufbauen wollen. Das hört sich vielleicht jetzt gewaltig an, ist es aber nicht. Ein einziger Marketingspezialist in einem Unternehmen, der sich mit einem Editor und einem Social-Media-Marketingspezialisten zusammenschließt, kann ein hervorragendes Content-Team bilden. 

Nur wenige Marketingspezialisten besitzen ein solches Talent, dass sie alles selbst machen können, was mit Ideen, Planung, Schreiben von tiefgehenden Blog-Posts, Erstellen von kurzen Einzeilern für Facebook, dem Design von Instagram-Posts und Videomarketing zu tun hat. Erkennen Sie Ihre Leidenschaften, Stärken und Talente und holen Sie sich bei Ihren schwächeren Seiten Hilfe von externen Spezialisten.

Schritt 7. Messen Sie Ihre Ergebnisse

Zu Beginn des Artikels habe ich erwähnt, dass das Festlegen von Zielvorgaben Ihr allererster Schritt sein muss. Bringen Sie mit der Einführung und Ausführung Ihres Content-Marketingplans nun schon einige Wochen oder Monate zu? Dann ist wahrscheinlich der Moment gekommen, an dem Sie die Ergebnisse Ihrer Arbeit oder den Erfolg Ihrer Investitionen messen wollen. 
Zusammen mit Ihren Zielvorgaben haben Sie wahrscheinlich ganz genau definierte und messbare KPIs (Key performance Indicators) aufgestellt. Häufig vorkommende KPIs in einem Content-Marketingplan sind:

• Anzahl der Content-Elemente (z. B. Blogbeiträge pro Monate)
• Besucher auf der Webseite
• Besucher auf der Content-Seite (z. B. Blog)
• Content-Downloads (z. B. Whitepaper, Vorlagen)
• Newsletter-Abonnenten
• Fans auf den Social-Media-Seiten

Wenn diese Zahlen nach oben gehen, wissen Sie, dass Ihr Ansatz funktioniert. Es ist daher wichtig, ein Verfahren zu finden, das diese KPIs kontinuierlich überwacht. Die Überprüfung kann in einer Excel-Datei, direkt in dem Content-Plan in Husky (siehe unten stehendes Beispiel), über das Dashboard eines Social-Media-Planers (wie z. B. Hootsuite oder Buffer) oder über ein separates Ergebnis-Dashboard wie Klipfolio erfolgen.

Auf diese Weise bleiben Sie nicht nur auf dem neuesten Stand, sondern Ihnen steht auch ein hervorragendes Berichterstattungstool für Kollegen und das Management zur Verfügung.