Mehr denn je hat Marketing die Möglichkeit, seinen Einfluss auf den Unternehmenserfolg unter Beweis zu stellen. Dieser Artikel erklärt, wie Marketingspezialisten – dank eines Marketing KPI Dashboards – den Respekt erhalten werden, der ihnen gebührt und einen integralen Platz in dem Apparat einnehmen, der Leads, Umsatz, Gewinn und Wachstum liefert. In sieben Schritten werden wir die Logik und Vorgehensweise hinter dem KPI-Dashboard durchlaufen, das zu einem zentralen Instrument für die Überwachung und Entscheidung innerhalb eines Marketingteams wird.
Auch wenn das Marketing von heute ein wichtiger strategischer Bestandteil der Unternehmenspolitik ist, werden Marketingspezialisten und Marketingteams immer noch zu oft und zu Unrecht in die Ecke der „Vertriebsunterstützung“ oder der „kreativen Abteilung“ gedrängt. Marketingspezialisten können ihre strategische Position nur dann innerhalb eines Unternehmens stärken, wenn sie das Ad-hoc-Planen und den einseitigen Fokus auf das operative Marketing hinter sich lassen.
Das ist nur möglich mit einem strategischen Marketingplan und einem KPI-Dashboard, das Einsicht in die Ergebnisse der sogenannten Key Performance Indicators liefert und das ROI aus dem operativen Marketing übersichtlich zusammenstellt. Nur dann können sie mitsprechen und nehmen eine Rolle auf der strategischen Ebene innerhalb des Unternehmens ein.
Marketingzahlen findet man überall: in Google Analytics, CRM-Tools, in E-Mail-Marketing-Software, in der Marketingautomatisierungstechnologie, in Dashboards oder Excel-Dateien, die von der Marketingagentur geliefert werden usw.. Die Überwachung all dieser Daten ist eine kaum zu bewältigende Aufgabe, und es ist noch schwieriger, einen guten Überblick über die Zahlen und den ROI zu erhalten, wenn die KPIs fragmentiert sind. Die grundlegende Funktion eines KPI-Dashboards ist daher die Zentralisierung der Messpunkte im Marketing.
Aber ein gutes KPI-Dashboard geht noch weiter: Es visualisiert die Messpunkte auf eine Weise, die es dem Marketingspezialisten erlaubt, sie sofort in einen ROI zu überführen. Erst dann wird das KPI-Dashboard ein strategisches Marketingtool, das hilft, Entscheidungen zu treffen oder strategische Änderungen vorzunehmen. Zentralisieren, visualisieren und analysieren sind die 3 goldenen Regeln für diejenigen, die mit einem KPI-Dashboard arbeiten.
Bevor wir mit dem Stufenplan beginnen, werde ich noch kurz auf die wichtigsten Vorteile eines KPI-Dashboards für Marketingspezialisten, die in Unternehmen und Agenturen arbeiten, eingehen:
Sind Sie überzeugt? Hervorragend. Nun werden wir die Vorgehensweise, ein Marketing KPI Dashboard einzurichten, in sieben Schritten durchgehen. Ich habe aus jedem Schritt eine konkrete Frage formuliert. Sie müssen diese Frage vollständig beantworten, um das Anlegen eines professionellen und funktionsfähigen KPI-Dashboards erfolgreich abschließen zu können.
Ohne Ziele, Zielvorgaben, kritische Erfolgsfaktoren, Messpunkte oder Erfolgsindikatoren ist ein Dashboard sinnlos. In diesem Artikel werde ich KPI (Key Performance Indicator) als Sammelbegriff für diese Begriffe verwenden. In der Praxis sind diese Begriffe austauschbar, aber in der Theorie bedeuten sie dasselbe: Sie sind eine Antwort auf die Frage „Was wollen Sie messen?“
Wenn Datenvisualisierung in einem KPI-Dashboard etwas Neues für Sie ist, sollten Sie nicht der Selbstüberschätzung erliegen. Es ist verlockend, eine lange Liste von KPIs zu erstellen, ohne dabei den Arbeitsaufwand zu berücksichtigen, der benötigt wird, um sie irgendwo aufzugreifen, sie darzustellen und zu analysieren.
Halten Sie Ihr Dashboard 1.0 anfangs strategisch und übersichtlich, sodass Sie sich nicht von der Datenflut demotivieren lassen. Definieren Sie in dieser Phase Ihre Basismesspunkte im Voraus, d.h. KPIs, die notwendig sind, um Ihre Marketingpolitik zu überwachen. Später können Sie Schritt für Schritt KPIs auf dem Dashboard hinzufügen und daraus Sub-Dashboards entwickeln (mehr in Schritt 4), die detaillierte Messpunkte ausarbeiten und tiefgehende Analysen möglich machen.
Häufig vorkommende Marketing-KPIs sind:
Sie finden eine ausführliche Übersicht oder Liste von Marketing-KPIs in dem vorherigen Artikel. Um diesem Prozess Struktur und Methodik zu geben, können Sie vorerst die unten stehende Grundvorlage verwenden.
Es ist Ihnen wahrscheinlich schon aufgefallen, dass die in der oben stehende Liste weit verbreitende KPIs in einer bestimmten Reihenfolge aufgestellt sind: Sie folgt der Logik eines Verkaufs- und Marketing-Trichters. Sie beginnt mit KPIs, die sich an der Spitze des Marketing-Trichters befinden und vor allem dafür sorgen, die Markenbekanntheit und die Besucher auf der Webseite zu erhöhen.
Wenn Sie bereits frühzeitig mit einer solchen Aufteilung arbeiten, hat es den Vorteil, dass Sie sofort den Grundstein für die Struktur Ihres KPI-Dashboards legen. Zusätzlich werden im Dashboard bestimmte zusammengehörige KPIs nebeneinander visualisiert. Content-Marketingspezialisten oder digitale Marketingspezialisten können ihre KPIs gebündelt an einer Stelle zusammengeführt sehen, während Vertriebsleiter, die hauptsächlich an Leads interessiert sind, ihre KPIs auf einen Blick analysieren können.
Unterteilen Sie Ihre KPI-Liste daher sofort in Kategorien. Diese können beispielsweise der internen Organisation folgen oder nach der Logik der Vertriebs- und Marketingprozesse unterteilt sein. Letzteren Ansatz ziehe ich persönlich vor. Innerhalb unseres Unternehmens ist das KPI-Dashboard in vier Kategorien unterteilt: Reach (erreichen), Act (handeln), Convert (umsetzen) und Engage (interagieren). Das ist das RACE-Modell von Smart Insights.
Sie haben es bereits in meiner Einleitung gelesen: Marketingszahlen sind überall zu finden. Dem können Sie mit Ihrem KPI-Dashboard entgegenwirken, das alle KPIs an einem zentralen Ort zusammenführt. Bevor Sie die Frage „Mit welchem Tool bauen wir das Dashboard auf?“ beantworten (mehr darüber in Schritt 3), ist es ratsam, zunächst zu definieren, woher Sie die Daten beziehen.
Sobald Sie die Liste mit den Datenquellen erstellt haben, ist es - bei der Wahl Ihres Tools - einfacher zu überprüfen, ob eine Verbindung zwischen Ihrer Datenquelle und dem Tool Ihres KPI-Dashboards besteht. Bei der automatisierten Datengewinnung besteht nämlich ein großer Unterschied zwischen einem Excel-Dashboard und einem Software-Tool für KPI-Dashboards.
Die wichtigste Datenquelle im Marketing ist zweifelsohne Google Analytics. Es wäre aber sehr schade, wenn Sie Ihr KPI-Dashboard nur auf Daten aufbauen, die sich in Google Analytics befinden. Im unten stehenden Diagramm zeige ich für ungefähr 10 KPIs die Datenquellen an, die innerhalb unseres Unternehmens wichtig sind.
Marketingspezialisten in Unternehmen beginnen zu oft mit diesem Schritt. Ich hoffe, dass die beiden oben stehenden Schritte Sie überzeugt haben, dies nicht zu tun. Es ist viel sinnvoller, mit Ihrer KPI-Liste und Ihren Datenquellen nun den Schritt zu unternehmen, eine engere Auswahl von Dashboard-Tools zu treffen. Ich unterscheide drei große Kategorien:
Einige von uns mögen es überhaupt nicht, wenn sie beim Erstellen eines KPI-Dashboards einem Framework folgen müssen. Die sogenannten Geeks (Experten oder Enthusiasten der Digitaltechnik) beginnen lieber mit einem leeren Blatt, das sie Schritt für Schritt aufbauen und strukturieren. Die Vorteile dieser Dashboards: die unbeschränkte Freiheit, es ganz individuell anzupassen sowie die geringeren Kosten (oft existieren diese Tools bereits in einem Unternehmen). Die Nachteile sind der zusätzliche Zeitaufwand, der benötigt wird, um ein professionelles Dashboard zu erstellen und die IT-Grundkenntnisse, die erforderlich sind, um Verbindungen zu Datenquellen herzustellen.
Beispiele von DIY-Dashboards:
Verwenden Sie eine Marketingplanungssoftware wie Husky, um Ihren operativen Marketingplan zu verwalten? Haben Sie eine begrenzte Anzahl an KPIs, die Sie messen möchten? Haben Sie keine Lust oder Zeit, eine Dashboard-Software einzurichten? Es steht Ihnen ein Modul „Ergebnisse“ gebrauchsfertig zur Verfügung, mit dem Sie Ihre Marketing-KPIs einrichten können.
Der Vorteil dieser KPI-Dashboards besteht darin, dass sie leicht einzurichten sind und sich innerhalb Ihres operativen Marketingplans integrieren lassen (die KPIs sind sozusagen mit Ihrer Planung verbunden). Der Nachteil einfacher Dashboards besteht natürlich darin, dass es Einschränkungen für diejenigen gibt, die weiter gehen wollen (wir bieten z. B. nur die Möglichkeit, monatliche KPIs zu erstellen). Sie benötigen wahrscheinlich auch eine API (Application Programming Interface - eine Software, die das Ergebnis-Modul in Husky mit Ihrer spezifischen Datenquelle verbindet) oder Konnektoren von einem Drittanbieter (wie Zapier), um Daten automatisch einzuholen.
In den letzten Jahren sind Dutzende von KPI-Dashboard-Tools auf den Markt gekommen: von generischen BI-Tools (Business Intelligence) wie z. B. Google Data Studio oder Klipfolio, die sich optimal als Marketing KPI Dashboards eignen, bis zu KPI-Dashboard-Tools, die speziell für Marketingspezialisten entwickelt wurden (wie SuperMetrics oder Databox). Ich werde kein Werturteil abgeben, denn die Wahl für ein spezifisches Tool hängt von den Bedürfnissen Ihres Unternehmens, Ihren IT-Kenntnisse oder denen Ihrer Kollegen sowie vom Budget ab, das Sie für ein KPI-Dashboarding ausgeben würden. Weitere Dashboarding-Tools sind Geckoboard, Cyfe, Dashthis, Tableau usw.
Ein kleiner Tipp: Erkundigen Sie sich bei Ihrer Marketingagentur, welches KPI-Dashboard sie verwenden. Es ist mitunter einfacher, eine Wahl auf der Basis einer konkreten Empfehlung von Menschen zu treffen, denen man vertraut. Darüber hinaus haben Sie bei der Einrichtung Ihres Dashboards gleichzeitig einen Coach und Sie werden zweifellos Daten schnell und übersichtlich miteinander teilen.
Wussten Sie übrigens schon, dass wir bei Husky die Integration von einem oder mehreren KPI-Dashboards ermöglichen als auch Ihr eigenes Dashboard mit monatlichen KPIs einrichten? Dann schlagen Sie zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie haben ein komplett eingerichtetes professionelles Dashboard und Sie können Dashboards (oder Sub-Dashboards) an die richtige Planung oder Kampagne in Husky anhängen.
Eine wichtige Frage, die nach der Wahl und Implementierung des KPI-Dashboard-Tools gestellt werden muss: „Kann die Technologie die Arbeit für Sie selbstständig ausführen?“ Letzten Endes können Sie nur nachhaltig arbeiten, wenn die Daten automatisch und kontinuierlich in Ihr Dashboard fließen. Je weniger manuelle Eingaben, desto besser!
Vielleicht können Sie es jetzt kaum abwarten, mit der Arbeit zu beginnen. Warten Sie bitte noch einen Moment: Wir müssen noch einen weiteren Schritt tun… ;-) Zunächst müssen Sie - auf der Grundlage der Anzahl der KPIs - bestimmen, wie viele Dashboard-Typen Sie benötigen.
Nehmen wir an, dass Sie Google Data Studio als Ihr Dashboard-Tool wählen. Werden Sie alle KPIs auf einem Dashboard visualisieren? Oder werden Sie separate Dashboards anlegen für…:
„A fool with a tool is still a fool“ lautet ein Sprichwort. Mit anderen Worten: Das beste Dashboard-Tool mit einem schlechten Entwurf bleibt wertlos und ungenutzt. Diejenigen, die mit diesem Tool arbeiten müssen, tragen eine große Verantwortung!
Der Fehler, der beim Einrichten eines Marketing KPI Dashboards am häufigsten gemacht wird, ist der einseitige Fokus auf Daten. Man möchte am liebsten möglichst viele Daten zeigen. Das ist ein Fehler. Eine komplizierte Tabelle mit Zahlen und eine Grafik mit ineinander laufenden Linien ist kein Dashboard. Ein Dashboard wird nicht angelegt, um es mit Daten zu füllen, sondern um die Daten verständlich darzustellen. Der Fokus bei der Einrichtung eines KPI-Dashboards sollte daher voll und ganz auf der Visualisierung von Daten liegen, wobei die guten, mittelmäßigen und schlechten angezeigt werden, sodass die Daten stimulierend wirken, um Analysen und Anpassungen vorzunehmen. Beispiele von schlechten Dashboards finden Sie in diesem Artikel auf der Webseite von Geckoboard.
Der beste Weg, um den Fortschritt der Ergebnisse anzuzeigen, ist mithilfe der Verwendung von Alerts und Farbindikatoren. Unser Gehirn verbindet mit der Farbe Rot sofort, dass „etwas falsch läuft“, Orange mit „Warnung“ und Grün damit, dass „alles gut läuft“.
Das bedeutet keineswegs, dass ein gutes KPI-Dashboard viele Farben enthalten muss. Verstehen Sie mich nicht falsch. Verwenden Sie Farben vor allem dann, um die Analyse leichter verständlich zu machen. Eine ganze Reihe von Dashboards sind zu Malbüchern geworden, bei denen sich der Designer grafisch ausgelebt hat, für die aber eine Farblegende notwendig wäre. Das ist schade.
Zur Visualisierung von Daten gibt es eine Reihe von Möglichkeiten: Balken, Linien, Kreise, Sphären… Die Toolbox hält fast unbegrenzte Möglichkeiten bereit. Keine von ihnen ist falsch oder schlecht; solange sie von dem Leser verstanden werden, ist jeder Grafik perfekt. Gute Dashboards sorgen für Abwechselung in der Anwendung von Grafiken. Ein Dashboard voller Balkendiagramme wirkt schnell langweilig. Das unten stehende Design ist meiner Meinung nach sehr ansprechend.
Gute Web Builder setzen die wichtigsten Informationen immer nach oben. Dashboard-Designer sollten dasselbe tun. Beginnen Sie ganz oben mit den wichtigsten Komponenten aus Ihrem KPI-Dashboard und fügen Sie Farbindikatoren hinzu. Mit nur einem Blick kann der Leser die Kernbotschaft lesen. Unten sehen Sie ein gutes Beispiel eines KPI-Dashboards in Google Data Studio, in dem die Kernzahlen oben stehen, gefolgt von Farbindikatoren. Der Aufbau ist klar, übersichtlich und gut zu lesen. Darüber hinaus wechselt der Designer die Grafiken ab, um den Leser zu motivieren, sich alles weiter anzuschauen. Zu guter Letzt ist die Farbauswahl stilvoll und es wird eine begrenzte Palette verwendet. Das hat Stil!
Ich fand dieses KPI-Dashboard auf der Webseite von Jeff Sauer.
Schauen Sie sich noch einmal das Dashboard hier oben an. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und schauen Sie sich an, welchen Weg Ihre Augen beim Lesen des Dashboards einschlagen. Vielleicht wie folgt: Zuerst die oben stehenden Daten im horizontalen Balken, danach die Grafiken links auf dem Bildschirm und dann die Grafiken rechts auf dem Bildschirm. Professionelle Dashboard-Designer empfehlen diese F-Form für das Design von Dashboards sehr.
Die letzte Design-Empfehlung betrifft die Wahl des Titels für die Daten. Das obige Dashboard punktet auch hinsichtlich dieser Regel: Die Grafik beantwortet eine Frage.
Zusammenfassend gelten die folgenden Kriterien für ein gut entworfenes Marketing KPI Dashboard:
Ein professionelles Marketing KPI Dashboard ist wie ein Bilderbuch. Sie sollten nicht das Gefühl haben, dass Sie sich Marketingdaten anschauen, aber Sie sollten dennoch das Gefühl haben, dass Sie verstehen, wie Marketing funktioniert.
Sie haben ein Marketing KPI Dashboard! Darauf können Sie jetzt wirklich stolz sein. Aber damit ist die Arbeit noch nicht beendet. Sie beginnt jetzt erst. Jetzt werden Sie das Dashboard in Ihre täglichen Aufgaben integrieren, in das Management Ihres Teams oder Sie benutzen es, um Entscheidungen beim Management durchzusetzen.
Gute Marketingspezialisten haben nicht nur ein KPI-Dashboard, sondern sie benutzen es auch regelmäßig und betrachten es als Erfolgsfaktor in ihrer Marketingpolitik. Und damit stehen Sie nicht allein. Also fragen Sie nach Feedback von Ihren Kollegen, dem Management und wichtigen Stakeholdern (wie z. B. Ihrer Marketingagentur). Das erreicht man am besten, indem man das KPI-Dashboard in Marketing- und Management-Meetings oder Präsentationen aktiv einsetzt. Warum hängen Sie nicht einen großen Bildschirm an die Wand, der die Live-Daten von wichtigen, motivierenden KPIs anzeigt?
Dashboards enthalten eine Menge an digitalen Daten. Sie können Alerts einstellen, wenn bestimmte KPIs oberhalb oder unterhalb der Erwartungen liegen. Nur so wird ein Dashboard zu einem wahrhaftigen Arbeitstool, mit dem Sie proaktiv Änderungen vornehmen und rechtzeitig Entscheidungen fällen können. Verzeichnen Sie einen zu schnellen Abfall der Besucher auf der Webseite zu einem bestimmten Zeitpunkt? Passen Sie die Online-Kampagnen an. Fallen Sie bei einem bestimmten Suchwort in Google ab? Schreiben Sie mehr Content zu dem Suchwort. Geht die Anzahl der Leads zurück? Aktivieren Sie ein paar Quick Wins, von denen Sie aus Erfahrung wissen, dass sie zu einer schnellen Leadgenerierung führen.
Wie bereits oben erwähnt, sollte der Fokus nicht auf den Daten, sondern der Datenvisualisierung liegen. Messen Sie Ergebnisse, Effizienz und ROI. Sie werden schnell herausfinden, dass die Verwendung und Analyse eines Marketing KPI Dashboards der Schritt im Prozess ist, der Sie am meisten herausfordern wird. Messen Sie nicht nur um des Messens willen. Schauen Sie sich nicht nur an, was funktioniert, sondern suchen Sie auch nach Möglichkeiten, wie man das, was funktioniert, noch optimieren kann. Im Englischen sagt man nicht umsonst „Focus on improving marketing ROI, not just proving.“ Ganz gleich, wie effizient Ihr Dashboard und Ihre Verlinkungssoftware auch sein mögen: Die Kontextanalyse innerhalb einer Marketingabteilung bleibt bis heute noch der Job eines Menschen.
Das Marketing KPI Dashboard wird zweifellos zu einem strategischen Tool für Sie als Marketingspezialisten. Sind Sie Marketing-Teamleiter, Marketing-Direktor oder CMO? Das Dashboard kann Marketing-Mitarbeitern, -Teams oder -Silos auch näher zusammenbringen und einen zusätzlichen Wert generieren. Fällt die Anzahl der Leads? Dann können Sie mit mehreren Personen um den Tisch sitzen und das KPI-Dashboard hält für jeden die notwendigen Einblicke bereit.
Auf jeden Fall kann man mithilfe Ihres Marketing KPI Dashboards „Metrics Thinking“ (Denken in Messgrößen) in Ihrem Team einführen und implementieren. Sehr nützlich. Anschließend können Sie Szenarien entwickeln, in denen spezifische Aktionen bereitstehen, die eine Antwort auf die spezifischen Analysen bieten, die sich aus dem KPI-Dashboard ergeben. Auf jeden Fall hat mir meine Erfahrung als strategischer Planer gezeigt, dass Marketingplanung besser auf der Grundlage eines professionellen KPI-Dashboards basiert als auf Emotionen und Bauchgefühl.
Eine Excel-, Word- oder PowerPoint-Datei, die mit lauter Daten angefüllt ist, wirkt nicht sehr ansprechend auf das Management. Das Management vertraut darauf, dass Sie die Daten analysiert haben und Lösungen liefern. Dashboards konzentrieren sich - wenn sie korrekt aufgebaut wurden - auf Analysen und Lösungen. Deshalb erfreuen sie sich in den Räumen des Managements einer großen Beliebtheit.
Smarte Marketingspezialisten benutzen KPI-Dashboards, um nach einem größeren Marketingbudget zu fragen, Projekte durchzusetzen, Lohnerhöhungen und extra Prämien zu rechtfertigen und/oder ihre strategische Position innerhalb des Unternehmens zu verbessern. Legen Sie also immer ein KPI-Dashboard an, das die Sprache des Managements spricht.
Auf der Management-Ebene eignet sich ein KPI-Dashboard auch optimal, um Vertrieb und Marketing aufeinander abzustimmen. Möchte die Vertriebsabteilung oder das Produktmanagement ihren Willen in Bezug auf Aktionen, Projekte oder Kampagnen durchsetzen? Das KPI-Dashboard zeigt, wie der ROI dieser Kampagnen aussieht. Enthält Ihr KPI-Dashboard auch Daten über Messpunkte, die tiefer in dem Verkaufs- und Marketing-Trichter liegen? Sie können dann fundierte Gespräche mit Vertriebskollegen führen, um bessere Marketingaktionen und Kampagnen in die Wege zu leiten, die zu mehr Leads, mehr Umsatz und einer höheren Kundenloyalität oder einen höheren LTV (Kundengesamtwert) je Kunde führen.
Wurde Ihr Marketing KPI Dashboard in einem sogenannten SAAS-Tool (Software As A Service) erstellt, für dessen Nutzung Sie ein Abonnement zahlen? Dann reicht es aus, Kollegen oder dem Management einen Link zum Dashboard zu schicken. Also keinen Ärger mit Dokumenten, die geöffnet, geändert und gespeichert werden müssen.
Der letzte Schritt! Sie sind fast fertig! Wir haben den Kreis so gut wie geschlossen. Sie haben alle Schritte auf dem Weg zu deinem professionellen Marketing KPI Dashboard durchlaufen. Sie sind bald ein Meister des Monitoring von Marketingdaten und treffen strategische und operative Entscheidungen auf der Basis von harten Zahlen. Klingt doch gut, oder nicht?
Nichts im Leben hält jedoch ewig an. Unternehmensmodelle ändern sich schneller und schneller, die Marketingbranche explodiert im Bereich der digitalen Techniken und Tools, Marketing- oder Managementteams durchlaufen jährlich eine Entwicklung in der Zusammensetzung. Das bedeutet, dass Ihr KPI-Dashboard mit der Zeit Schritt halten muss. Es muss ab und zu angepasst werden, um dem Zahn der Zeit standhalten zu können. Denken Sie dabei an folgende Anpassungen:
Ich hoffe, dass dieser Artikel Ihnen dabei hilft, Ihre fragmentierten Daten in ein zentralisiertes KPI-Dashboard zu überführen, das innerhalb Ihrer Marketingabteilung für schnellere Analysen und bessere Entscheidungen sorgen wird. Wenn Sie noch weitere Fragen haben, zögern Sie bitte nicht, das unten stehende Formular auszufüllen. Wir beantworten jede Frage!
"A marketing KPI-dashboard process is not a destination, it’s a journey."
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